Если проводить аналогию между телевизионной программой и строительством дома, ведущий — это цемент, облицовка и входные двери. Во-первых, он склеивает между собой художественную задумку, части сценария и всего происходящего в программе. Во-вторых, его образ видит зритель в начале программы и большую часть ее хронометража. А главное, ведущий играет роль посредника между зрителем и информацией, звездами, участниками проекта - всеми, кто находится по ту сторону экрана. В таких программах как «Поле чудес» или «Вечерний Ургант» художественная ценность программы вообще держится только на образе ведущего.
В спонсорской рекламе спикер также играет важнейшую роль. Рекламная интеграция за счет своей нативности воспринимается как совет. А прислушаются люди к нему или нет, зависит от советчика. Тем не менее, если рассмотреть процесс выбора и создания стратегии продвижения на базе спонсорства, ведущий идет «в комплекте» с проектом: в первую очередь рекламодатель смотрит на показатели, тему, возможности программы, а уже потом на ведущего. И это вполне логично. Наш совет: перед тем как принять решение о размещении в проекте, обязательно нужно обсудить все вопросы, связанные с ведущим. А ещё лучше, поговорить с ним на личной встрече.
Мы составили список из пяти самых важных моментов, на которые стоит обращать внимание при выборе ведущего.
1) Договоренности с конкурентами.
Первое, что нужно узнать - нет ли у ведущего контракта с товаром той же категории, что у потенциального клиента. Если таковой имеется, ведущий просто не сможет отрабатывать интеграции. Да если бы и смог, кому нужно делить амбассадора с конкурентом?
2) Право отказа от интеграций.
Часто в обязанности ведущего входит отработка интеграций спонсора программы и он получает за это гонорар. Но иногда существует договоренность о возможности отказа звезды от работы с рекламой. И будет очень неприятно узнать об этом после заключения договора на спонсорскую рекламу.
Выходом из такой ситуации может стать использование закадрового голоса. Но эта тема заслуживает отдельной статьи.
3) Репутация.
Ведущий может быть очень известным, но у славы бывают разный окрас. Селебрити, известная в негативном свете вызовет у зрителя негативную ассоциацию с рекламируемым продуктом. Тогда рекламная кампания может дать обратный эффект и плачевно сказаться на продажах.
4) Совместимость ведущего с продуктом.
Все знают, что повару больше поверят, если он будет рассказывать о продуктах питания, а стилиста выгодно выбирать для рекламы косметики или одежды.
Но даже если ведущий «нейтрален», стоит больше узнать о его характере, увлечениях, семейном положении и других деталях жизни. Если звезда замешана в скандале с жестоким обращением с животными, не стоит поручать ему рекламировать собачий корм. А если интересы ведущего в реальной жизни пересекаются с рекламируемым продуктом, то это сделает интеграцию убедительнее и эффективнее: рекламные сообщения о детских товарах намного правдивее звучат из уст мамы, чем от убежденного холостяка.
Как бы ни был ведущий известен или симпатичен лично вам, важно продумать все до мелочей, во избежание казусов: внезапно побрившийся налысо человек не сможет рекламировать шампунь.
5) «Вампиризм».
Известность спикера не всегда приносит ожидаемый эффект. На первый взгляд, логика проста: чем известнее и популярнее ведущий, тем лучше для продукта, который он рекламирует. Но бывают ситуации, когда ведущий притягивает все внимание на себя, и телезритель просто не замечает рекламируемый продукт на его фоне. Ведущий является своего рода «вампиром» по отношению к продукту: не делится своей славой, а оставляет продукт в своей тени. В таком случае перед рекламодателем формально выполняются все обязательства, но интеграции не работают. Такие примеры хоть и редки, но все же встречаются, поэтому будьте осторожны.
Мы настоятельно рекомендуем рекламодателям принимать решение о размещении в проекте ТОЛЬКО после обсуждения всех вопросов, связанных с ведущим и его ролью в рекламной кампании.
