На сегодняшний день маркетологи активно используют несколько моделей потребительского поведения. Иными словами, несколько разных концепций и маркетинговых воронок. Среди них — «воронка продаж» и, возможно, чуть менее известная, но первичная по сравнению с «воронкой» модель AIDA.
Почему сегодня, спустя столько лет — AIDA придумали, на минуточку, аж в 1896 году — говорить об этой формуле не только важно, но и более чем в духе времени? И почему её вспоминают всё чаще? Чем она так хороша и где её можно использовать по-настоящему эффективно, кроме диджитал-сегмента маркетинга? Сейчас разберёмся.
Итак, что такое этот ваш акроним «ЭйАйДиЭй?»
Во-первых, модель AIDA — то, что предшествовало всем нам хорошо известной «воронке продаж». А воронку продаж, напомним, в 1924 году предложил Уильям Таунсендом в качестве этапа развития AIDA.
Уточним понятия, чтобы не запутаться. Воронка продаж — маркетинговая концепция, принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки. В качестве модели описания потребительского поведения она претерпела немало изменений (почти за сотню-то лет). Некоторые из них очень подробны — и очень громоздки, а усложнять, мы считаем, не всегда полезно, поскольку можно заблудиться в трех известных деревьях.
Уточним: к тому, что предлагает Википедия, мы добавили «лояльность» из концепции автоматической воронки продаж по Райану Дайсу. Да, она нам нравится, и она особенно эффективна при продвижении в Интернете. Но поскольку сейчас диджитал-сегмент маркетинга в России несколько изменился, мы не считаем нужным ориентироваться строго на воронку Дайса. Итак, в сухом остатке наш собирательный образ выглядит примерно так:
- Осведомленность
- Интерес
- Желание
- Действие (этот же этап называют покупкой)
-
+ Лояльность*
*у Райана Дайса автоматическая воронка целиком выглядит так.
Теперь — к «истокам».
Модель AIDA – это маркетинговая модель потребительского поведения, которая описывает события, ведущие к принятию решения о покупке.
Аббревиатура AIDA расшифровывается следующим образом — и сама модель выглядит примерно так:
A – Attention/Внимание.
I – Interest/Интерес.
D – Desire/Желание.
A – Action/Действие.
Сравним? Согласитесь, воронка продаж выглядит немного иначе. «Осведомлённость» в случае воронки и «Внимание» в случае AIDA.
Awareness и attention — немного разные вещи.
Но давайте по-русски. Осведомлённость, согласно толковому словарю Ушакова, это наличие сведений и знаний о чем-нибудь. Внимание, согласно словарю — интерес, заботливое отношение и стремление вникнуть. Или, вот ещё одно толкование из той же словарной статьи:
«психический процесс, при котором из нескольких одновременных впечатлений некоторые воспринимаются особенно ясно (псих.)».
На наш взгляд, логично предположить, что порой осведомлённости в маркетинге для успешных продаж мало. Вот простой как табуретка пример: можно знать о том, что есть N бренд конфет, но не обращать на N бренд конфет никакого внимания. Возможно, потому что он неинтересен? Или вы просто не любите конфеты, ладно.
Чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к продукту, недостаточно просто рассказывать о нём. Недостаточно видеть его на полке, точно так же маловато будет просто знать о существовании его соцсетей. Тут точно не о внимании речь. А осведомлённость — скажем так, факультативно допускается, если человек краем уха услышит название бренда пресловутых конфет N и случайно запомнит его. На всякий случай уточним, что мы имеем в виду: «запомнить название» вовсе не ведёт к «захотеть купить». А «заинтересоваться» и «обратить внимание» звучит уже теплее.
Так как же обратить внимание на продукт? Как минимум, нужно сделать так, чтобы продукт был органично — но не слишком, иначе не заметят — вписан в то, что действительно удерживает внимание зрителя. И если соцсети мы часто скролим без внимания из-за того, что убиваем так время или пытаемся делать несколько дел одновременно — ну правда! То интересный нам фильм или любимое шоу смотрим с удовольствием просто потому, что уже решаем отвести этому какой-то, пусть маленький, но временной ресурс.
Фильмы и видео — здесь сложно отвлекаться. Любимая программа в прайм-тайм — это действительно то, что привлекает внимания зрителя и удерживает интерес. Поэтому слот так и называется — «прайм».
Человек занят просмотром передачи. Поэтому так важно помещать продукт внутрь шоу или проекта с помощью спонсорских интеграций. Ведь во время рекламных пауз зритель часто проваливается в бездну смартфона, временно «переключаясь» или просто занимается насущным делом — например, посещением уборной.
Именно спонсорство позволяет продукту жить внутри проекта. Самое простое: продукт невольно обращает на себя внимание уже просто потому, что находится в руках ведущего или жюри. Кто-нибудь из этой банды обязательно немножко для зрителя либо симпатичен, либо является каким-никаким, а лидером мнения.
С этим нужно грамотно поработать! И, так сказать, подстелить соломки везде.
Креативная интеграция с качественным и оригинальным реквизитом? Нетривиальный подбор слов и яркая фраза в УО? Умеренно нативный и неочевидный выбор «точки»?
Всё это — фундамент интереса к продукту. И за всем этим приходите к нам, команде MFB. Кстати. Именно на этапе интереса во время просмотра программы телезритель может перейти к этапу покупки, не вставая с дивана. Но об этом, как об отдельной и довольно-таки интригующей теме симбиоза ТВ и диджитал внутри AIDA — в следующем материале.
