Мы любим наших клиентов и с уважением, гордостью и вдохновением смотрим на весь сегмент российского бизнеса. А поэтому решили попытаться упростить досконально известные нам маркетинг-процессы. Мы провели работу по систематизации более чем 8-летнего опыта нашей работы с 23 разными категориями товаров в интеграционном ТВ-спонсорстве. Весь 2023 и начало 2024 года команда МФБ провела в исследованиях и разработках. Должно быть, за этот год было выпито четыре бассейна с кофе, перепридуманы сотни вариантов и — что тут скрывать — сказаны десятки бранных слов в пылу дискуссии. Мы много раз пересматривали отношение к официальной статистике, снова и снова погружались в аналитику, спорили вокруг выводов. Но не остановились. И правильно. Всё это было нужно для того, чтобы на основе доступной информации применить математическую вероятностную модель и предложить вам нечто новое — экспертную модель-матрицу МФБ. Об этом — о самой МЭТС — в следующей публикации. Сперва расскажем, как мы к ней пришли и введём некоторые понятия.
Многим известно, что «валюта» рынка телевизионной рекламы — это рейтинги. Они могут быть у ролика, передачи и временного интервала. Все расчеты между продавцами и покупателями ТВ-рекламы основаны на рейтингах и производных от них. Увы, многие забывают, что телевизионный рейтинг — это просто-напросто доля целевой аудитории (далее ЦА), сидящая перед включенным телевизором. Именно это учитывают измерения в индустриальных исследованиях. Человек же может быть погружен в переписку на смартфоне или банально отойти от телевизора. Многие также уже наверняка понимают, что главная современная валюта в медиа и рекламе другая. Это человеческое сфокусированное и направленное внимание. Скорее всего, за него уже очень скоро будут платить. Но пока что это по большей части шутка.
Как бы там ни было, делаем несложный вывод: исследования регистрируют лишь гипотетическую возможность того, что мы называем «проконтактировать». И считают формальное количество контактов. Фактическое восприятие не измеряется. В любую минуту представитель ЦА, не переключая канал, может, как мы уже писали выше, отвлечься. Так что фактическое количество контактов будет явно меньше, чем показывает измеритель. Кроме того, есть некий базовый порог интереса к рекламе на ТВ. Он мал: около 20% смотрят ролики после начала рекламной паузы*. Важно уточнить, что значит это «смотрят». Предполагается, что зритель должен понять, о каком бренде идет речь, какую товарную категорию он представляет и что хочет предложить. Только такие контакты и следует считать качественными.
Как сделать их именно такими? Решение — интеграционное ТВ-спонсорство. В спонсорстве есть ряд параметров, увеличивающих долю качественного контакта. Вот основные:
- Свободная от конкурентов территория
- Размещение вне блока прямой рекламы
- Релевантный бренду контент
- Роль ведущего
- Запоминаемость и продолжительность воздействия
Мы вывели понятие, которое назвали «средние коэффициенты просмотра», взяв за основу базовый уровень интереса к рекламе. Чтобы понять, откуда и что взялось, рассмотрим его на примере интеграции в праймовый проект большого федерального канала.
Что учитывается в пункте-1 в этом случае? Прежде всего, «размер территории». То есть, величина аудитории, которая включила телевизор, чтобы посмотреть именно этот телевизионный проект. Интерес, вовлеченность зрителей в данном случае будут максимальными (из возможных), поэтому и коэффициент высокий. Он также максимальный в пункте-2, поскольку интеграция вплетена в «тело программы» и идет вне рекламных блоков.
По пункту-3 чуть сложнее. Коэффициент будет среднего уровня, поскольку релевантность контента сильно зависит от «совместимости» проекта с товарной категорией рекламируемого бренда. Здесь нужна качественная «подводка», т.е. объяснение, как бренд может быть связан с программой. В пункте-4 также максимальное значение, потому что ведущий – неотъемлемая часть проекта и объект пристального внимания аудитории.
По пункту 5 — средний показатель. На протяжении проекта ведущий может ограничиться одной стандартной репликой о спонсоре и одним упоминанием бренда в устном объявлении, а может упоминать бренд до двух раз в одной фразе.
Важно, что для каждого формата спонсорского участия применяются свои коэффициенты с разным «весом». Итоговые средние коэффициенты просмотра — совокупные шансы рекламного объявления быть увиденным и так далее — рассчитывается как базовый уровень интереса, увеличенный на совокупный вклад всех повышающих коэффициентов.
Сразу скажем: на этом мы не остановились, а пошли дальше. Мы разработали вероятностную модель — Модель Эффективности Телевизионного Спонсорства — которая поможет выбрать размещение по эффективной частоте, а также в зависимости от задач клиента, бюджета и выбора пакета размещения. Небольшой спойлер: она похожа на классическую матрицу Остроу. Разница в том, что мы добавили средние коэффициенты просмотра, учитывая выбранные проекты в каждом конкретном случае.
Пока без подробностей. Мы — амбициозные ребята, и ходим довести всё до идеального состояния. Или, хотя бы, до условно идеального.
Скажем только, что эта система поможет клиентам не просто выбрать контент, а найти идеальный мэтч их желаний, возможностей и перспектив в размещении рекламы — в интеграционном ТВ-спонсорстве, конечно же. Мы надеемся, это поможет сэкономить вам время для принятия решений, освободить ресурсную емкость для бизнес-процессов, повысить лояльность к бренду и решить другие маркетинговые и не только задачи.
* Данные: Ipsos 2 кв.2021 – Россия, Все 16+
