Принято считать, что во время продолжительных майских праздников домашнее телесмотрение падает: сокращается аудитория каналов, идут вниз рейтинги. Это связывают, прежде всего, с массовым выездом горожан на дачи. Ежегодный «летний» спад продолжается обычно по август, хотя показатели ниже среднегодовых фиксируются до середины осени. В процентах от населения 4+ ежегодное падение от пика телесмотрения в январе до нижней точки в июле-августе оставляет около 25%. Это более чем серьезная цифра на фоне снижения общих среднегодовых аудиторных показателей федерального ТВ в последние годы.
Нивелировать потери телеканалов от спада рекламной активности в летний период был призван новый проект Mediascope, запущенный в 2018 г. Речь идёт о первом (не только в России, но и в мире) панельном исследовании дачного телесмотрения, которое компания провела в период со 2 июля по 12 августа. Аудитория измерялась на основе данных более 800 домохозяйств (с запланированным на будущее расширением панели до 1 тысячи.) Выборка позволила оценить, как смотрят ТВ за городом жители городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от четырех лет, владеющие дачей или загородным домом с хотя бы одним используемым телевизором. Таких, кстати, по статистике 40%. Подводя первые итоги измерения аудитории ТВ на дачах, компания Mediascope оценила прирост аудитории всех телеканалов за исследованный период в 20%, что гораздо выше ожидавшихся 4–8%. В большем выигрыше, что естественно, оказались крупнейшие федеральные каналы с преобладающей возрастной аудиторией: Россия 1 и Первый.
И вот недавно на заседании Группы пользователей данных (ГПД) телевизионных измерений, где присутствовали представители телеканалов, «Русбренда», НРА, рекламных агентств и Mediascope, было принято решение о старте поставок объединённых данных об аудитории ТВ в городе и на дачах с 1 августа 2019 г. Тогда же будет отменено связанное с дачным телесмотрением правило «21 дня», согласно которому все респонденты, которые не смотрели телевизор более трёх недель, исключались из итоговой выборки при расчете и поставке данных на рынок.
По мнению экспертов, дачный просмотр отчасти компенсирует общее падение интереса к ТВ и будет способствовать увеличению рекламного инвентаря, некоторый избыток которого, впрочем, и сейчас уже имеется. За первый квартал 2019 года, по данным АКАР, рекламная выручка всех телеканалов снизилась на 6%, до 41,5–42 млрд руб. Доходы вещателей упали впервые после кризисного 2015 года, что свидетельствует о дефиците рекламных бюджетов. Ситуацию, безусловно, могут улучшить традиционные «летние» рекламодатели – производители прохладительных напитков, мороженого, лакокрасочных, строительных материалов и др., но лишь незначительно.
«Для нас важно не столько увеличение инвентаря, сколько повышение его качества. И мы ожидаем, что дачный просмотр даст нам это», — подчеркнула представитель НРА.
