А вы знали, что в официальных магазинах Apple экраны ноутбуков специально наклоняют под углом 70 градусов, чтобы у покупателей возникло интуитивное желание их поправить? И, соответственно, познакомиться с продуктом поближе? Это отличный пример того, как продажа и покупка внимания превращаются в драматургически выверенный сценарий построения контакта с брендом в прямом смысле. Покупателя через визуальное восприятие подводят к сенсорному опыту, который должен стать ключиком к приобретению.
Во второй части блога о поиске качественных контактов с поколением Gen Z поговорим об их интересах, предпочтениях в юморе, доверии кумирам и отношению к поп-культуре.
Что нам известно о предпочтениях Gen Z?
По данным Ipsos, 81% потребителе, включая так называемых «зумеров» любят, когда бренды используют юмор. Притом только 28% говорят, что бренды действительно попадают в их комедийную эстетику. В то же время исследование NCSolutions показывает: около 43% зумеров предпочитают рекламу, которая юмористична, и более половины — с развлекательным компонентом. Если компонент образовательный, то тогда это должен быть старый-добрый инфотейн. Мы успели убедиться на собственном опыте: инфотейн совершенно точно работает с поколением альфа и их младшими братьями и сёстрами.
Также напомним наш кейс с «Фабрикой звёзд» и сыром Violette. Как нам удалось добавить +60% в пункт «отношение к бренду»? Вот, что об этом говорят исследования: согласно eMarketer, почти 49% Gen Z с большей вероятностью обратят внимание на рекламу, если она рассмешит или будет музыкально запоминающейся. Наш конкурс с анонсированием и механикой «двигай воздушный шар голосом» был простым, весёлым и достаточно дурашливым, чтобы привлечь внимание и получить почти 10.000 игровых сессий за два месяца. Так что не только в диджитал возможно зацепить внимание молодого поколения — лучше делать это с бОльшим охватом на ТВ, затем обязательно приводя на лендинг и в соцсети. Как это было у нас, смотрите видео тут.
Кстати: Kantar в своём отчёте Media Reactions 2024 фиксирует, что юмор остаётся ключевым креативным элементом, но preference (предпочтение) сместилась: музыка, интересная история почти догоняют юмор. Для Gen Z важна свежесть, новизна и правильный, поданный вовремя контекст.
Почему не выгодно утверждать, что Gen Z больше смотрят ТВ, чем проводят время в соцсетях и как работает эфир
Известное комбо: ТВ плюс цифровые каналы = гибрид охвата и внимания. Зумеры могут посмотреть ТВ-контент или стрим, а затем пойти к бренду в диджитал-инфополе. То есть ТВ-спонсорство остаётся своего рода «отправной точкой», смысловые крючки которой дальше работают на продвижение бренда.
Как шутить бренду, чтобы не выглядеть клоуном?
На ТВ есть разный юмор: для ностальгирующих, для тех, кому попроще, и актуальный, который симптоматично и естественно перекликается с мемами в социальных сетях. Он их не только повторяет, он их провоцирует: вспомните хотя бы ИИ-генерации с Леонидом Аркадьевичем Якубовичем.
Юмор на ТВ может дать тот самый момент внимания, так, исследование Oracle через Fast Company показывает: 90% потребителей с бОльшей вероятностью запомнят бренд, если он сумел их рассмешить. Притом у ТВ-юмора есть потенциал органичной виральность за счёт активного цитирования и старого-доброго «сарафаного радио», — последнее достигается благодаря многомилионным охватам.
Какой юмор скорее всего поймут Gen Z на ТВ
|
Тип юмора |
Плюсы: почему резонирует |
Минусы: где чём риски |
|
Сарказм/ ирония/подкол |
Зумеры любят, когда рекламой не «пушат», а дают ощущение того, что ты пришёл к умозаключению сам. Они чувствительны к преувеличениям, пародиям, но куда меньше, чем миллениалы. |
Можно переборщить — не стоит скатываться в раздражающий хулиганский тон, не шутите над их любимцами — это тонкий лёд. Требуется высокая чувствительность и высокий эмоциональнный интеллект, заложенный в бренд-философию |
|
Абсурд / сюрреализм |
Вспомните японскую рекламу: абсурд действительно работает, поскольку гарантированно освобождает от стандартов рекламных клише. Иногда абсурд переносится в виральную мем-форму, что удваивает охват за счёт диджитал-цитирования. |
Если абсурд без смысла или слишком провокационный — теряется бренд, продукт, пропадает рекламное сообщение. Юмор не должен мешать пониманию, зачем вообще нужна была реклама. |
|
Самоирония / мета-юмор |
Работает, когда бренд признаёт: «Мы не идеальны, мы тоже живём в этом мире, как и вы», «Мы видим шуточки о себе — и нам смешно, потому что мы можем себе это позволить». Такая умная самоирония может вызвать симпатию. |
Если самоирония выглядит как слабость или бренд попадает под критику, не умея её переварить, то это гибель репутации. Нужно, чтобы айдентика бренда не пострадала. |
|
|
|
|
В 2025 году словом года по версии Кембриджского словаря стало «парасоциальный». Слово описывает становящееся все более популярным явление, когда пользователи соцсетей и других медиа формируют близкие отношения со звездами, знаменитостями, иногда даже персонажами книг и кино или с ИИ, — уточняет «Коммерсантъ». Давайте это используем? Юмор делает нас ближе к продукту. Особенно если с юмором о бренде говорит инфлюенсер, подходящий для нашей целевой аудитории. А их очень много на ТВ — притом некоторые прошли путь от локального блогера до ведущего или ведущей.
Что можно сделать прямо сейчас?
-
Подумайте, в каком юмористическом стиле может выступить ваш бренд
Создайте микро-гайд по юмору: определите TOV, границы, пропишите примерные панчлайны. И помните: то, что смешно лично вам (или, наоборот, не смешно) не всегда порадует или разочарует зрителя.
-
Протестируйте несколько форматов в социальных сетях
-
Интегрируйте свои направления коммуникации с TOV юмора, мемами в инфополе и UGC-контентом
Не забывайте о «золотой жиле комьюнити»: челленджи, мемы, конкурс шуток и фото — можно использовать любой безобидный кастомный контент.
-
Выбирайте правильное место, время и контекст шоу на ТВ
Здесь без ложной скромности рекомендуем консультировваться с профессиональным ТВ-спонсорским продакшеном. Показывать бренд с юмором нужно, как минимум, уместно. Не прерывать драму или не вставать рядом с новостными сюжетами, как минимум.
Мягко напоминаем: чтобы юмор принёс вам не потерю имиджа, а рост продаж через размещение на ТВ, нужно чётко понимать: кто твой Gen Z? Что он любит? Кого слушает? В каком контексте он вовлекается по-настоящему?
Мы обязательно поможем с ответами. А пока — хороших бизнес-решений, коллеги!
