Стратегия продвижение торговой марки и продукта на базе ТВ-спонсорства может стать основой стратегии продвижения бренда в целом. Ведь это не только ТВ-интеграции, но и возможность построения интегрированной мультиканальной рекламной кампании с единой коммуникацией.
Работа над каждой спонсорской стратегией отличается и зависит от многих факторов, но если обобщить, каждая стратегия подразумевает 8 этапов:
1. Спонсорская стратегия, как и любая другая, начинается с постановки целей и задач. Это может быть построение знания торговой марки, формирование предпочтения ее конкурентам, стимулирование покупки и другие.
Именно исходя из маркетинговых и коммуникационных задач следует выбирать инструменты для продвижения. Например, для FMCG-товаров обычно требуется регулярное напоминание о продукте, т. е. здесь нужна высокая частота рекламных сообщений. В этом случае можно рекомендовать тактику размещения в регулярном ежедневном ТВ-проекте в сочетании со спонсорскими заставками в рейтинговых проектах.
2. Изучение продвигаемого продукта и рынка в целом, определение ключевых игроков и конкурентов. Любая информация важна. Например, необходимо понимать сезонность продаж продукта, чтобы правильно выбирать периоды рекламной активности.
3. Анализ активности конкурентов бренда: мониторинг активности на ТВ, в соц. сетях, и digital, изучение коммуникации брендов-конкурентов.
Стратегия не может быть полноценной, если при ее создании не учитывалась активность конкурентов: их способы продвижения, тактике присутствия на каналах и в ТВ-проектах, форматах и периодах размещения. В спонсорской стратегии будут рекомендованы те проекты и опции, которые помогут максимально отстроиться от конкурентов и выделиться на фоне рекламного шума.
4. Определение целевой аудитории. Она конечно же задана в брифе, но зачастую необходимо дополнительно проанализировать профиль аудитории категории и конкурентов, чтобы определить текущую аудиторию или дать рекомендации по ее изменению или расширению. Важно изучить и показатели знания, потребления и лояльности для понимания текущего положения бренда на фоне конкурентов. Также на данном этапе ведется работа по поиску инсайтов существующих и потенциальных потребителей. Но основе этой информации будет формироваться коммуникация.
5. Создание новой или адаптация текущей коммуникационной стратегии бренда и креативной идеи рекламной кампании. На практике этот этап идет параллельно с выбором тактики размещения и ТВ-проектов, т. к. в конечном итоге креатив адаптируется под конкретный проект, его контент, ведущего, который впоследствии будет произносить устное объявление и т. д. Здесь также учитываются направления коммуникации, которые уже используют конкуренты.
6. Выбор тактики размещения, ТВ-проектов и каналов на основании их релевантности бренду и продукту, задачам кампании, креативной идее, а также с учетом медиапоказателей. В качестве тактики могут быть выбраны различные вариации сочетания рейтингового прайма, ежедневных проектов, глубоких интеграций в тематические программы и заставочное спонсорство - вариантов может быть множество.
7. Формирование спонсорских пакетов и возможных сплитов проектов, расчет бюджета и оценка прогнозных показателей эффективности предлагаемой рекламной кампании.
8. Предложения по расширению ТВ-спонсорства в другие каналы коммуникаций – спецпроекты в digital, интеграции у блогеров, чековые акции совместно с торговыми сетями и т. д. Рекомендации также зависят от поставленных задач и от бюджета кампании.
