Лонч – выпуск на рынок нового продукта, который сопровождается активной рекламной кампанией. Основные задачи лонча – привлечь внимание к новому продукту, проинформировать о его качествах и преимуществах и стимулировать покупку.
Для вывода продукта на федеральный уровень необходимо в краткие сроки проинформировать о новинке максимальное количество потенциальных покупателей. Реклама во время лонча должна интенсивно транслироваться через несколько каналов коммуникации для достижения этих целей.
Запуск нового продукта всегда связан с рисками – как примут его потребители, будет ли он востребован на рынке? Размещение в популярных и любимых зрителями ТВ-проектах поможет вызвать интерес и сформировать доверие к новому продукту за счет положительных ассоциаций с программой и, тем самым, увеличить шансы на покупку продукта.
ТВ остается одним из наиболее охватных медиа, поэтому ТВ-спонсорство позволяет обеспечить как необходимые аудиторные показатели для лонча. Главное - тщательно продумать стратегию и выбрать те программы и спонсорские опции, которые подойдут для решения поставленных задач.
Каждая спонсорская рекламная кампания уникальна, но наш отдел стратегии подготовил 4 совета по планированию федерального лонча через спонсорство, которые универсальны для любого продукта:
1) На первом этапе выхода на рынок необходимо привлечь максимум внимания к продукту, поэтому здесь идеально подойдут праймовые ТВ-проекты, которые пользуются повышенным интересом у аудитории и имеют хорошие медиапоказатели. Такие программы обычно собирают аудиторию в несколько миллионов зрителей. Кроме того, это всегда качественный контент, звёздные ведущие и участники, что хорошо работает на имидж спонсора.
2) Если это специфический продукт с узкой целевой аудиторией, и подобрать подходящий проект для интересных интеграций не получается, можно использовать тематические проекты – кулинарные, строительные, автомобильные. В таких случаях лучше выбирать устоявшийся и наиболее популярный в своей категории проект с ведущим, который воспринимается как эксперт и является лидером мнений в своей области.
3) Исследования показывают, что чем больше задействовано форматов спонсорской рекламы, тем лучше продукт запоминается зрителям. Поэтому для лонча рекомендуется задействовать не только спонсорские заставки, которые традиционно дают охват и эффективную частоту контакта, но и глубокие интеграции - они позволят подробно рассказать о преимуществах продукта, органично продемонстрировать процесс его использования и положительно скажутся на имидже бренда.4) Спонсорская реклама позволяет расширить коммуникацию в другие каналы, сохранив единое коммуникационное направление и идею, с помощью лицензии на использование символики программы и образа ведущего. Это могут быть, к примеру, интеграции в digital, SMM или промо-акции на территории торговых сетей. Для этого предусмотрена покупка лицензии на использование айдентики ТВ-программы или образа ведущего. POS материалы с ведущим и логотипом любимой программы помогут продукту выделиться на полке. Ведущий и участники проекта могут также выступить инфлюенсерами, которые порекомендуют новый продукт в своих соцсетях.
