Каналы и спонсоры стараются избегать интеграций в прямом эфире, и это не удивительно:
даже при идеальном планировании и серьезной подготовке (без которых вообще невозможно), нельзя быть уверенным в том, что интеграция получится такой, какой ее видит клиент: человеческий фактор никто не отменял. А переделать эту интеграцию уже невозможно.
Но у интеграций в прямом эфире есть и большое преимущество: чаще всего прямые включения освещают максимально интересную и актуальную для аудитории тему, рассказывают о новости, которую люди очень ждут. Поэтому у экранов собирается большее количество людей, и зрительский интерес возрастает в разы.
На наш взгляд, самое лучшее, что можно получить от прямого эфира - проведение акций в режиме реального времени. Лучше всего будет рассказать о таких акциях на примере реального недавнего кейса.
Торговая марка китайских смартфонов начинала выходить на рынок РФ. Для мощного лонча было выбрано шоу «Голос», которое на протяжении нескольких лет занимало лидирующие позиции в телевизионных рейтингах. Проект полностью отвечал задачам и продолжительности планируемой рекламной кампании. К тому же крайне важным моментом для первого появления китайской торговой марки на российском рынке являлся премиальный имидж проекта.
В пакет была включена опция сохранения интеграций бренда в интернет-версии программы.
А теперь о самом интересном: проведение flash-распродаж на сайте клиента. Клиент запросил возможность объявить о подобной акции в эфире Первого канала в рамках интеграции в финальные прямые эфиры шоу «Голос», что в целом противоречило утвержденным стандартам спонсорских интеграций. Не смотря на сложность согласования с каналом и правообладателем, была достигнута договорённость об эксклюзивной распродаже для зрителей проекта «Голос» с условием, что объявление об акции будет звучать только в эфире, а скидка, предоставляемая зрителям программы будет максимально высокой.
Анонсирование акции проводилось в 2 программах, в прямом эфире, для чего были записаны устные объявления и изготовлены специальные спонсорские заставки. Акция действовала в течение 24 часов после первого объявления, что позволило охватить зрителей во всех регионах России, а также тех, кто смотрел программу в повторе. Анонсы акции были размещены перед каждым рекламным блоком, что давало резкий всплеск активности на сайте. Наилучший результат посещаемости дало устное объявление Дмитрия Нагиева. Помимо анонсирования в эфире, на сайте Первого канала был размещён специальный баннер.
В результате двух акций за 48 часов было продано 82% стандартного недельного федерального объёма оффлайн продаж. Каждый 10-й посетитель сайта приобрёл смартфон. При этом более 50% трафика, полученного в ходе акции – пользователи, ранее не посещавшие сайт рекламодателя, а также не входившие в выборки в digital активностях.
Лучше всего на вопрос «Стоит ли интегрировать рекламу в прямой эфир?» можно ответить банальной поговоркой «Кто не рискует, тот не пьет шампанского.» :)
