«Ишь ты, птичьего молока захотел!» — наверняка многим знакома эта русская поговорка. В целом же идиома «птичьего молока» интернациональна, и всегда про что-то недосягаемое. Так вот: мы могли бы начать этот текст с пересказа англоязычных скетчей про то, как в СССР доили птиц, но не сегодня.
Мягкое, буквально воздушное суфле со сливочным вкусом, покрытое тонким слоем шоколада — сложно найти человека из России, который вообще не представляет себе «птичье молоко». Рецептур много, и одна из самых известных, 1967 года, принадлежит технологу из Владивостока — специалистке Анне Чулковой. С тех пор многое изменилось, но каждый производитель в России по-прежнему хочет быть главным по «тому самому» вкусу из детства.
Продуктам, связанным с гастрономической ностальгией по детству или юности, особенно непросто в перенасыщенном предложением кондитерском сегменте. А ещё сложнее бороться за долю голоса. Представьте: в 2013 году бюджет в одной только категории «шоколадные конфеты развесные и в коробках / шоколадные батончики» составлял 8 млрд рублей.
Именно в 2013 году «Птица Дивная» начала работать над бренд-метриками с относительно низкого знания — порядка 16% на фоне 50% знания у их основного конкурента. При этом производитель «Птицы Дивной», кондитерская фабрика «Акконд» планировала расширить присутствие ТМ на федеральном рынке. Плюс, вывести знание бренда на федеральный масштаб.
Чтобы любой локальный продукт смог вырасти в большой бренд — и убедить в своей исключительности потребителя — нужно качественно поработать над продвижением. А именно: найти маркетинговую территорию с лояльной ЦА, выстроить коммуникационную тактику и не стесняться «повторять» одно и то же на протяжение достаточного времени. Причём желательно с участием звёзд утреннего эфира. Всё это команда МФБ реализовала в виде тактики пролонгированного спонсорского присутствия в «Утре России» на ТК «Россия-1» с постепенным добавлением суперпраймовых «народных» проектов выходного дня в период наиболее активного телесмотрения. Этими проектами были хорошо известные «ТОЧЬ-В-ТОЧЬ», «УНИВЕРСАЛЬНЫЙ АРТИСТ» на Первом канале и «ОДИН-В-ОДИН», «БИТВА ХОРОВ» на телеканале Россия 1
Нам удалось:
• привлечь внимание потребителей — увидели продукт на столе любимых ведущих;
• сформировать имидж качественного продукта, достойного внимания потребителей — обусловлено высоким доверием к площадкам/каналам Первый, Россия 1 (список самых популярных телеканалов в 2013 году возглавил Первый (61%), второе место получила Россия-1 (55%));
• создать у потребителей желание попробовать продукт, например, в ситуации: «я перед полкой в магазине, видел это в любимой программе»;
• ежедневно напоминать постоянным зрителям утреннего эфира купить продукт в ситуации «я зашел вечером в магазин, стою в отделе сладостей».
А теперь результат в цифрах. С точки зрения медийных показателей мы получили:
• 80% охвата Ж 25+ (Reach 1+) в течении года на территории «Утро России»;
• 60% охвата Ж 25+ (Reach 5+) в течении года на территории утреннего проекта;
• рост уровня знания среди ЦА Ж 25+ до 21% за четыре года РК.
Плюс, что немаловажно, мы получили прямую корреляцию охват/знание при добавлении проектов суперпрайма. Отличный старт для локального продукта — особенно притом, что наша РК положила начало созданию собственной сети фирменных магазинов.
