Иногда медиарынок меняется по щелчку пальцев. И это становится видно немаркетологическим (и невооруженным) глазом — обычно подобное провоцируют новые технологии или кризисы. Но чаще изменения происходят незаметно. Новые платформы появляются, а старые перестают расти, аудитория меняет привычки — и вдруг оказывается, что вроде бы знакомая по предыдущим квартальным планам картина уже иная.
Именно такое ощущение остаётся после конференции «Изменение медиаландшафта: как начался 2026 год?» «Родной речи». И речь шла о медиаландшафте, где обсуждали, как меняется экономика, медиапотребление и рекламный рынок.
Эксперты MFB осмыслили услышанное и принесли для вас лаконичный дайджест.
Во-первых, экономический фон по-прежнему задаёт ритм — это очевидно, но очень важно. Рост российской экономики постепенно замедляется: если в 2024 году ВВП рос примерно на 4,9%, то в 2025-м рост оказался значительно скромнее — около одного процента. Прогноз на 2026 год остаётся примерно в том же диапазоне — около 1–1,3%.
Во-вторых, потребители — здесь похожая динамика. Оборот розничной торговли, который в 2024 году рос почти на 8%, в 2025-м увеличился лишь на 2,6%, а прогноз на следующий год ещё более сдержанный — около 1%.
Это не кризис и не обвал спроса — скорее, симптоматичная смена темпа. Потребительский рынок постепенно выходит из фазы лихого роста и входит в более зрелую стадию размеренного дрейфа. Это хорошо видно из новогодних расходов. По данным опросов, люди планировали потратить на праздники меньше, чем в предыдущие годы, но в итоге их фактические расходы оказались выше. Получается характерная для сегодняшнего времени модель: рациональное планирование сочетается с эмоциональными покупками.
Если посмотреть на структуру расходов, станет видно, что активнее всего растут категории, связанные с базовым потреблением — продукты питания и лекарства. А вот непродовольственные товары гораздо неповоротливее.
Для маркетологов это означает довольно простую вещь. Рынок перестаёт расти сам по себе: теперь развитие брендов всё чаще зависит не от расширения спроса, а от того, какой бренд выбирает потребитель внутри уже существующей рамки комфортного для себя объёма потребления.
Поэтому, наконец, в-третьих — обратим внимание на медиапотребление.
Интернет по-прежнему остаётся крупнейшей медиасредой, но внутри него происходит довольно серьёзная перестройка. Так, исследования Mediascope показывают постепенную «деглобализацию» медиапространства: аудитория международных сервисов перетекает на локальные платформы и мессенджеры — их платформы усиливают позиции по рекламе. Но есть нюансы — мягко напоминаем.
Из любопытного — видеоконтент (кому, как не нам! ). Несколько лет назад многим казалось неизбежным, что видео окончательно переедет в Интернет. Однако данные последних исследований показывают иное.
Время, которое пользователи проводят в интернете, начинает постепенно сокращаться, тогда как просмотр контента через Smart TV, наоборот, растёт.
Сегодня аудитория проводит у таких экранов уже более часа в день, а рост этого сегмента составляет около 19% год к году.
Получается довольно любопытный парадокс. Видео не исчезает и не уступает место другим форматам — оно просто перераспределяется между экранами: интернет, телевидение и CTV-платформы постепенно складываются в единую экосистему видеопотребления, так что готовьте ТВ панегирики, а не сатиру с памфлетами!
На этом фоне рекламный рынок выглядит удивительно устойчивым. По оценке группы компаний «Родная речь», общий объём медиарынка в 2025 году превысил полтора триллиона рублей и продолжает расти. Причём погноз на 2026 год — ещё плюс 15–25%.
Самый быстрорастущий сегмент сегодня — ритейл-медиа. Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы постепенно превращаются в полноценные медиаплатформы. Они продают рекламный инвентарь внутри своих экосистем, предлагают брендам баннеры, видеоформаты и размещения прямо в момент покупки.
Контента становится всё больше. Платформ — тоже. Алгоритмы распределяют внимание между десятками сервисов, но самое желанное рекламодателями сфокусированное внимание при этом остаётся ограниченным ресурсом.
В этой фрагментированной среде особую ценность начинают приобретать те медиа, где внимание возникает синхронно — когда большое количество людей смотрит один и тот же контент в одно и то же время. Телевизионный экран остаётся одним из немногих таких пространств для манёвров. Когда медиа дробятся на атомы, аудитория теряется и её приходится выискивать по крупице, бренду становится важнее не просто появиться в очередной ленте рекомендаций, а оказаться внутри востребованного охватного контента — там, где внимание аудитории «живёт» органично.
И если посмотреть на происходящие изменения именно с этой точки зрения, главный вывод конференции оказывается довольно простым — с нашей точки зрения. Чем непроходимее становится медиаландшафт, тем важнее оказываются «внедорожные» форматы, которые создают ощущение лёгкости, доступности и притом эффективно работают на бренд-метрики.
За таким — добро пожаловать к нам! Хороших бизнес-решений, коллеги.
