Медиарынок в России — это когда цены растут, а целевой аудитории больше не становится. Здесь подробно останавливаться не будем: оставим демографические вопросы экспертам. У нас для вас другие гостинцы: мы сходили на «День бренда» и записали главное.
Российский медиа рынок в 2024–2026 гг: инфляция, цифровая перенасыщенность и возвращение активной роли ТВ
Всех по-прежнему интересует один вопрос — сколько стоит клиент? Если отвечать коротко и грубо, получается практически строчка из анекдота: хочешь не упасть в текущих продажах— плати. Хочешь удержать приобретённое — плати больше. Согласно OMD OM, медиа рынок России демонстрирует рост цен при сохранении стабильной численности населения: медиа инфляция в 2024 году составила 19%, в 2025 году остаётся на том же уровне, а к 2026 году прогнозируют её снижение до 17%. Мы выделили наиболее перспективные и эффективные каналы продвижения:
-
наружная реклама (OOH)
-
ТВ
-
digital/performance/мессенджеры
-
e-commerce
Главная метрика эффективности — так называемый CAC (Customer Acquisition Cost, она же стоимость привлечения клиента), так что борьба за её оптимизацию — ключевай битва и ключевой тренд рынка. Самое «сасное», выражаясь по-зумерски.
Стоимость привлечения клиента растёт, что подталкивает бизнес к переходу в рынок мега-селлеров, где основные игроки сосредоточены вокруг нескольких медиа альянсов и экосистем. Так, НРА Digital Alliance объединяет ТВ и digital, rWB media — наружную рекламу и digital, позиционируя себя как «целую вселенную для предпринимателей». Притом Яндекс, Ozon и VK обеспечивают совокупно 80% всего медиарынка.
Digital-экосистемы: растущая сила Smart TV и рост времени в онлайне
Средний пользователь в России проводит 4 часа 33 минуты в день в интернете, притом 42% этого времени уходит на видеоконтент — согласно данным «Яндекса». В 2024 году количество устройств Smart TV достигло 54 млн, а еженедельный охват — 61%. Это — омниканальный маркетинг. Он сегодня обеспечивает до 89% клиентов, причём конверсии у таких стратегий на 287% выше, чем у сторонников одноканального подхода. Напомни базу: «Такие цифровые стратегии, как контент-маркетинг и омниканальный маркетинг, стали насущной необходимостью», — пишет Филипп Котлер и соавторы в «Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров». Сам омниканальный маркетинг описывают, уточним, как «интеграции онлайн- и офлайн-каналов для формирования «бесшовного» клиентского опыта. Отсюда и появился так называемый «брендформанс» («work with audience across all funnel stages») — и он доказывает эффективность на всех этапах воронки».
Внимание — новая валюта в эпоху коллабораций
По наблюдениям Sky Alliance, внимание к рекламе снизилось на 10%, а треть зрителей готовы платить за подписку, лишь бы смотреть контент без рекламы. В этих условиях вектор смещается в сторону брендовых коллабораций — это новая валюта внимания. Вот самые заметные: Лента + Тинькофф Банк, Пятёрочка + Альфа, Яндекс Go + ВТБ.
Теперь о VK: контент, доверие и роль креаторов
Исследования VK показывают: 40% пользователей придерживаются «стратегии избегания выбора» — если предложение превышает 22 варианта, растёт вероятность отказа от покупки.
При этом офлайн-продажа и точка этой продажи для бренда остаётся ключевым триггером: 85% покупателей склонны к покупке после личного взаимодействия с брендом. И об этом Филипп Котлер тоже упоминает: в отношении молодого поколения, фиджитал-аборигенов, о них мы, кстати, писали здесь. Но вернёмся к актуальности оффлайн-опыта: исследование McKinsey, которое цитируют Котлер с соавторами, показало: по 25 товарным категориям поколение Z в Соединенных Штатах делает много покупок онлайн, но гораздо чаще, чем поколение Y, приходят и в офлайн-магазины.
Но не забываем про онлайн: 91% потребителей делятся своим опытом в соцсетях, а пользователи-креаторы становятся локомотивами доверия и продаж.
64% узнают о брендах от друзей, 79% заявляют, что пользовательский контент влияет на покупку, а 54% изучают отзывы блогеров перед решением о покупке.
Устойчивость ТВ
Телевидение по-прежнему удерживает высокую лояльность российской аудитории. По данным НСК, индекс лояльности к рекламе — 45, при этом 77% доверяют рекламе, а 19% ощущают её нехватку. Индекс лояльности к ТВ — 40, а среди 18–24-летних — 50. 71% считают ТВ главным экраном по охвату, 38% максимально доверяют ТВ-рекламе. Немного деталей: исследование Циркон (2025) показывает: 73% зрителей предпочитают ролики до 20 секунд, 51% — монопродуктовые форматы, 46% ценят информативность, а 54% — эстетику.
Медиаупотребление: ТВ перестаёт падать
По MediaScope, среднее дневное потребление медиаконтента распределяется так:
-
4 часа 24 минуты — мобайл и десктоп
-
3 часа 32 минуты — телевидение.
Мы ещё раз напомним: 97% россиян смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, 62% — ежедневно. Примечательно, что в 2025 году рост просмотра ТВ отмечен даже среди детей 4–17 лет — впервые после многолетнего падения.
ТВ как ядро медиамикс
По данным «Черноголовки» длительность контакта с рекламой составляет:
-
на ТВ — 10,7 секунд
-
при просмотре онлайн-видео — 8 секунд
-
на радио — 2,5 секунды
-
в соцсетях — 2 секунд
-
в баннерах — 1,4 секунд
-
в наружной рекламе — 0,4 сек
ТВ остаётся основным элементом медиамикса — 60% бюджетов по-прежнему уходит на ТВ.
Притом к 2024 году расходы на стриминг ТВ выросли на 15%, на Smart TV — на 30%.
Итог
Российский медиарынок в который раз вступил в эпоху высокой конкуренции игроков. Это эпоха постоянной аудитории, для которой ТВ сохраняет лидерство и доверие. Тем временем digital растёт в глубину, но страдает от фрода, перегрева и дефицита инвентаря. Ключевая задача маркетинга сегодня, как подчёркивали спикеры конференции, и мы с ними согласны — не просто снижать CAC, а строить брендформанс, усиливать доверие и создавать контент, который работает на всех этапах воронки.
На наш взгляд, главная ошибка бизнеса — игнорировать зрелую, платёжеспособную аудиторию поколения X и 45+, на фоне которой борьба за молодёжь часто выглядит переоценённой и во всех смыслах «игрушечной». Тем временем базовый вызов — не цена клика, а цена доверия, и тот, кто сумеет соединить в синергию данные, контент и эмоцию, — выиграет. Все остальные, скорее всего, просто будут платить больше.
Хороших вам бизнес-решений!
