Пишем чек-лист кейса нашей мечты.
В маркетинге (и не только) есть одна забавная, но притом коварная особенность: чем чаще звучит термин, тем меньше в нём ясности. Попробуйте несколько десятков раз подряд сказать слово «кейс» — и вы поймёте о чём речь.
Говоря пресловутое «кейс», мы, конечно, можем иметь ввиду что угодно: от футляра для скрипки до покерного чемоданчика. Даже тянет на ассоциацию с медицинской областью — и хочется вспомнить про кейсы во врачебных практиках и их роль. Но медицина — это сложнейшая система научных знаний и практики, а современный маркетинг мы бы не хотели называть наукой из-за отсутствия полноценных аксиом, статистики и конкретики, несмотря на то, что научные методы в маркетинге применять можно и нужно. Современный маркетинг состоит по большей части из теории. Но умозрительные маркетинговые теории нужно как-то применять, а применяемое фиксировать.
Вот, как понятие бизнес-кейса определяет «Википедия»: «Бизнес-кейс — это специально подготовленный… материал, который отражает конкретную проблемную бизнес-ситуацию, требующую управленческих решений со стороны менеджмента компании». А что такое идеальный кейс? Все вроде бы понимают, о чём речь, но если поставить вопрос ребром: «В чём именно он идеален?» — становится не так просто ответить. Цифры? Креатив? Или что-то из жанра более тонких настроек — попадание в культурный «нерв», синхронизация с потребительской эмпатией, удачно выбранный момент, или всё вместе? В телевизионной рекламной индустрии кейс — это одновременно и документ, и история с драмой, и даже «пиар-актив». Иными словами, это некий репутационный капитал, который ложится в портфолио и превращается в аргумент для следующего «да, давайте!» в очередном тендере, к примеру.
Хороший кейс — это не «как мы сделали интеграцию и продажи улетели в космос». Это — «почему эта идея с брендом сработала, и как он стала ближе миллионам людей».
Прежде чем предложить наше видение идеального кейса, напомним сперва пускай общее, зато важное: «идеальный кейс» не равно «идеальный мир». Не нужно фантазии на тему «без сучка без задоринки»! Как говорил китайский стратег и мыслитель Сунь-Цзы, живший в VI веке до н. э., «одержать сто побед в ста битвах — это не вершина воинского искусства».
В телевизионном спонсорстве мы часто сталкиваемся с недоверием и отсутствием понимания. И здесь на помощь приходят наши кейсы — именно они подтверждают профильную экспертизу и её глубокий уровень, демонстрируя многолетний опыт практики. Мы в «Маркетинге для Бизнеса» в первую очередь практики с десятилетиями опыта за плечами, а потом теоретики. И у нас, так уж повелось, есть четыре вида кейсов: текстовые, презентационные, на сторонних отраслевых ресурсах и видео. Про всё сразу пока не будем, но вот как выглядел бы наш чек-лист идеального кейса в виде презентации:
- Ясные вводные и задачи, которые необходимо решить. Наш кейс начинается с описания входных условий, с так называемого школьного «дано». Что происходило на рынке? (База!) Что было с категорией? Какие задачи стояли у бренда? Какие ограничения диктовал медиаплан или бюджет?
- Обоснованная идея. Мы считаем, что хорошая идея в ТВ-спонсорстве работает на уровне смыслов:
+ бренд как главный или приглашённый герой
+ бренд как продолжение сюжета
+ бренд как максимально органичная часть разговора. Важно: идея — это не «хотелось бы» нашего агентства, а проблема, решённая креативом. Как была выбрана идея интеграции, и почему она логична для бренда? Как она соотносится с контентом и как при этом «живёт» бренд?
- Детали, которые имеют значение. Что было с коммуникацией, какие форматы интеграций мы реализовали, присоединяли ли диджитал-расширение к опциям — всё имеет значение.
- Медиапоказатели и бренд-метрики. Как говорится, эффективность — это результат, поделеный на затраченные ресурсы. Здесь без лишних комментариев, коллеги. Если нет цифр и нет конкретного доказательства, что креатив сработал — это не наш идеальный кейс-презентация, в которой должна быть структура, несите следующий.
- Честный рассказ. Слова «уникальная интеграция» не информативны в 99% случаев, «бренд стал частью культуры» — если подобное не доказуемо, то это вульгарный штамп, а 40 слайдов с графиками, но без единой живой искры, это всамделишное издевательство над тем, кто увидит кейс.
- И, на десерт: если возможно, мы всегда указываем приятное для клиента: какие бонусы удалось получить в ходе размещения или другие по-настоящему эксклюзивные моменты. Достойный пример: увеличенный хронометраж устного объявления.
В конце напомним очевидное: кейс должен доказывать, а не только быть эстетически приятно оформленным (мы не на дизайнерском конкурсе макетов). Он должен иметь информационную плотность, живую подачу и чёткую верификацию в понятных или разъясняемых терминах. Это и есть кейс, который уважает и клиента, и индустрию, и результат, за который мы боролись.
Хороших вам бизнес-решений! И кейсов : )
