За последний месяц рекламный рынок России сильно изменился. Сотни западных компаний заявили о приостановке или о полном прекращении маркетинговой активности в стране. Переносы, сокращения и снятие бюджетов затронули все каналы коммуникаций: от ТВ, в меньшей степени, до диджитал ресурсов, полновесную ставку на которые делали многие бренды. Цифровые платформы теряют не только деньги, но и наиболее востребованные до недавнего времени площадки: заблокированы соцсети корпорации Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена), Google Ads и YouTube ввели запрет на показ рекламы в России, ограничения коснулись работы TikTok.
Участники рынка ожидают, что по итогам 2022 года рынок Интернет-рекламы, составивший в 2021 году 313,8 млрд. руб., в оптимистичном сценарии может просесть на 15−20% в денежном выражении. По пессимистическому сценарию сегмент упадёт на 40−60%. Это огромные деньги!
Публикации на тему, куда перенаправлять неприкаянные рекламные диджитал инвестиции, появляются в сети ежедневно. При этом большинство экспертов сходятся во мнении, что имеющиеся альтернативные российские площадки ни по функционалу, ни по объему инвентаря пока не способны эффективно «освоить» освобождающиеся бюджеты на продвижение.
Самым очевидным в такой ситуации представляется упор на проверенные медийные инструменты, в частности ТВ. До недавнего времени именно ТВ было самым рекламоёмким каналом продвижения, а в свете происходящего имеет все шансы стать им вновь.
Среди традиционных офлайн СМИ у ТВ самый широкий охват – более 74% россиян в возрасте 16+ смотрят телевизор каждую неделю (Russian Target Group Index 2021-4).
Несмотря на наметившееся в последние дни снижение интереса к политическим и экономическим новостям, ТВ остается основным по значимости источником информации с самым высоким уровнем доверия. По данным исследовательской компании «Ромир», так считают 50 и 45% респондентов соответственно. В текущих условиях ТВ, включая собственные Интернет-ресурсы каналов, становится и главным источником дефицитного развлекательного, читай оптимистического, контента.
В настоящее время на крупнейших телевизионных каналах преобладает так называемый информационно-политический формат. Развлекательные каналы меняют эфирную сетку в связи с закрытием некоторых проектов и появлением новых форматов собственного производства, большая часть которых должна стартовать осенью.
В условиях освобождения ТВ-инвентаря по причине ухода или отказа от рекламной поддержки ряда зарубежных брендов, для российского бизнеса открываются новые возможности войти и закрепиться в коммуникационном поле, чтобы поддерживать связь со своим главным активом – потребителями.
По самым приблизительным подсчетам, 9/10 рынка ТВ-рекламы приходится на прямую рекламу. Здесь всегда высокий входной порог по бюджету, всегда высокий клаттер и характерно, мягко говоря, не особо внимательное отношение зрителей. По данным исследования Russian Target Group Index 2021-4, во время рекламных пауз лишь 17% зрителей продолжают смотреть телевизор, иногда убавляя или отключая звук. Отвлекаются на другие дела, переключают канал или выключают телевизор почти 60%.
Спонсорское продвижение на ТВ – это, как минимум, альтернатива прямой рекламе, способная нивелировать минусы, перечисленные выше. Спонсорская реклама лучше запоминается, поскольку идет в непосредственной связке с конкретной программой, которую люди смотрели. Участие ведущего в спонсорских проектах на 34% повышает доверие к товару/бренду. У постоянной аудитории программы на 20-40% возрастает желание купить товар спонсора. Спонсорство увеличивает конверсию в покупку: 68% зрителей пользуются рекомендациями товаров и продуктов, которые дают телеведущие и участники ТВ-шоу (Исследование Kantar по заказу сейлз-хауса Газпром-Медиа. Июль 2019).
Сейчас неподходящее время, может кто-то возразить. Однако опыт многочисленных кризисов в прошлом свидетельствует о том, что зрители ценят бренды, которые не забывают о них в трудные времена. Люди сохраняют лояльность к любимым программам и торговым маркам, которые выступают в качестве партнеров телепроектов через спонсорское участие.
Понятно, что политически нейтральный и развлекательный контент вернется на телеэкраны в полном объёме в ближайшем будущем. Вернутся спонсоры, которые перенесли бюджеты на более поздний срок, появятся новые компании, которые выберут спонсорство в качестве значимого канала продвижения. Если сейчас выбрать выжидательную позицию, откладывая решения до лучших времен, можно оказаться в ситуации, когда релевантные проекты будут заняты конкурентами, а выбирать спонсорские территории придется по остаточному принципу.
