Сколько нужно маркетологов, чтобы измерить эффективность бренда?
Ответим с отсылкой к бородатой шутке: лампочку закрутить проще.
Каких только показателей эффективности сегодня не придумали: в том числе, стратегических, тактических, финансовых… Однако те же самые ROMI и ROI могут измерить что-то только в общих чертах, причём исключительно заключительную финансовую целесообразность маркетинговых инвестиций. На отдельном этапе отследить, насколько нужным оказалось то, что было сделано — и стоит ли делать следующий шаг по тому же канату над манежем — сложно. А померять лояльность и понять то, как воспринимают бренд потребители — ещё сложнее. Но, вероятно, можно: спасибо Филипу Котлеру. Он уже всё придумал. А точнее, в своей книге «Маркетинг 4.0» сенсей мирового маркетинга описал сразу два способа измерить, насколько эффективно развивается, а также куда (если вообще) движется бренд.
Эти показатели — коэффициенты PAR и BAR. Первый — коэффициент совершения покупки (PAR – purchase action ratio). Второй — коэффициент адвокации бренда (BAR – brand advocacy ratio). Благодаря этим коэффициентам измерить эффективность вложений в бренд можно не только количественно, но и качественно.
Коэффициент совершения покупки (англ. purchase action ratio – PAR) позволяет выяснить, насколько потенциальные покупатели, знающие о бренде, готовы совершить покупку. Грубо говоря, PAR оценивает то, насколько успешно бренд подталкивает людей к покупке. BAR — коэффициент адвокации бренда (англ. brand advocacy ration – BAR). Он оценивает, насколько хорошо бренд собирает коллегию адвокатов имени себя. Здесь уточним: «адвокация» — это не просто сохранившаяся у потребителя лояльность к бренду, а намерение рекомендовать бренд другим.
Вот пример из одного исследования. Предположим, что из представителей̆ целевой аудитории, насчитывающей 100 человек, около 80 вспомнят о бренде Х, из этих 80 человек лишь 20 купят товары этого бренда. Расчет коэффициента совершения покупки (PAR) бренда Х будет определяться: (совершение покупки/ узнаваемость бренда), 20/80 = 0,25. Это низкое значение. Пример-2, когда мы получаем низкий коэффициент BAR. Известно, что из 100 человек целевой аудитории 80 вспомнили бренд Х и из них лишь 20 респондентов готовы рекомендовать бренд другим покупателям. Коэффициент адвокации бренда (BAR) бренда Х будет определяться: (готовность рекомендовать бренд/ узнаваемость бренда) 20/80 = 0,25. Это низкое значение!
Приведём пример коэффициентов для понимания приблизительных средних значений по рынку. Согласно исследованию в статье «Технология оценки эффективности бренда через призму показателей PAR и BAR» *, показатели PAR и BAR у брендов «Л’Этуаль», «Рив Гош» и «Золотое Яблоко» следующие:
«Л’Этуаль» — 0,5 и 0,37, PAR и BAR соответственно
«Рив Гош» — 0,4 и 0,37, PAR и BAR соответственно
«Золотое Яблоко» — 0,4 и 0,77, PAR и BAR соответственно
У первых двух брендов мы видим примерно одинаковые значения обоих коэффициентов. А у «Золотого Яблока» — сильный «перевес» по BAR. Казалось бы, зачем нам вообще учитывать соотношение коэффициентов? Дело вот в чём.
Например, товар рекомендуют, но не покупают — тогда PAR значительно меньше BAR. Это может говорить о недоступности продукта потребителю из-за высокой стоимости и «премиальной» составляющей имиджа.
Или, наоборот: товар покупают, но не рекомендуют. Тут, если речь идёт не о распродаже или акции, уже низкий BAR говорит о том, что ТМ является товаром повседневного спроса, позиционирование которого, скорее всего, просто не содержит в себе брендовой составляющей — и товар не может быть объектом престижного потребления.
В любом случае — низкие значения или высокие — ТВ-спонсорство эффективно работает на составляющие обоих коэффициентов.
Первое: коэффициент PAR и как на него влияет чековая промо-акция на охватном ТВ-ресурсе. Напомним: PAR оценивает, насколько успешно бренд подталкивает потребителя к покупке.
Совершение покупки для регистрации чека в чековой промо-акции — это обязательная часть любой подобной «конкурсной активации». В ходе неё выдвигается обязательное условие: купите товар на определённую сумму и зарегистрируйте чек. С точки зрения базовой теории вероятности — чем больше зрителей увидит товар в таком ТВ-промо, тем большее число людей решит поучаствовать в акции. А, следовательно, купят продукт.
Теперь о втором важном моменте для расчёта PAR: узнаваемости.
На узнаваемость бренда работает частота его демонстрации с устным объявлением и число зрителей, увидевших эту самую демонстрацию. Согласитесь, прямую рекламу смотрят редко. Прероллы на YouTube можно пропустить. А конкретно в случае спонсорской интеграции в середине любимого шоу в неожиданный и, разумеется, удачно выбранный момент зритель с меньшей вероятностью пропустит сообщение с демонстрацией. Опять же, блоки прямой рекламы пропустить точно проще и приятнее: чтобы, скажем, налить чашечку чая.
Третье — относящееся уже ко второму коэффициенту, BAR.
Это готовность рекомендовать бренд. Предлагая клиентам устное объявление или демонстрацию из рук ведущего, мы буквально обеспечиваем продукту ту самую адвокацию. Потому как что есть для зрителя вообще рекомендация от того же Леонида Якубовича? А Дмитрия Нагиева? Это и престиж продукта, и уверенность в производителе, и соответствие товара заявленным качествам — в сумме назовём это так: первичная адвокация конкретного бренда и продукта со стороны авторитета, инфлюенсера. Она и призвана провоцировать вторичную адвокацию у зрителя. То есть, спонсорство использует доверие зрителей к медийной персоне, рекомендующей продукт и готовность повторить совет авторитета на частотах сарафанного радио (своим близким).
Кроме того, коэффициенты PAR и BAR дают возможность проследить развитие бренда в высококонкурентной среде. А спонсорские интеграции — выделиться в ней.
* Шишакова Ю.В., Ухова А.И. Технология оценки эффективности бренда че- рез призму показателей PAR и BAR // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». 2022. Т. 16, No 4. С. 153–161. DOI: 10.14529/em220416
