Во избежание путаницы начнем с того, что под понятием «топ-блогер» в данном посте мы подразумеваем инфлюенсеров с миллионной аудиторией. Это могут быть селебрити, чье число подписчиков напрямую взаимосвязано с их медийностью или, например, крупные тематические блогеры, аудитория которых строится, в большей степени, на стабильном качестве контента и экспертности в своей категории.
В некоторых случаях медийность и экспертность - неразделимы, а селебрити запросто может оказаться топом в своей тематической категории. Так или иначе, главным внешним параметром здесь становится охват аудитории, исчисляемый миллионами и сотнями тысяч подписчиков. Именно этот показатель, как правило, и определяет заинтересованность рекламодателей площадкой.
Для анализа релевантности и обоснованности размещения на подобных площадках, мы рекомендуем обратить внимание на четыре момента.
1. В первую очередь, нужно ориентироваться на продукт и задачи рекламной кампании. В чем главная цель: дать продукту имиджевый и медийный охват на нейтральную аудиторию или обратиться к тематически релевантной площадке?
2. Очень важный принцип – качество аудитории. Если точнее, соотношение количественного показателя аудитории к ее качеству. Не секрет, что число подписчиков у топ-блогеров может меняться резко в зависимости от ситуации и зависеть от таких статистических спекуляций как боты, гивы и другие количественные накрутки. Подобные же манипуляции говорят и о качестве аудитории: скоротечные подписчики заинтересованы не в блогере или контенте – а в эффекте единичного поста (например, в случаях с гивами – розыгрышем призов в обмен на подписки). Блогеры, не паразитирующие на собственной аудитории, обладают и более высоким уровнем доверия подписчиков к собственному контенту, включая рекламу.
3. Вопрос вовлеченности логически продолжает предыдущую тему. Часто у блогеров-миллиоников этот показатель оправданно оказывается ниже, чем у микро- или миддл-блогеров (число подписчиков – до 500 тыс.). Дело в том, что чем больше аудитория, тем сильнее она размыта и менее активна. Это распространяется и на статистические результаты рекламных интеграций. У блогеров с плавной динамикой роста аудитории, получающих статистику за счет собственного контента, активные цифры рекламных интеграций (просмотры, лайки, комментарии, переходы) выше.
4. Вопрос ценообразования. У одной категории блогеров стоимость интеграции зачастую определятся показателем медийности и фиктивным охватом подписчиков, у других же, даже если цена контакта за счет качества контента и аудитории покажется завышенной, определит и релевантный охват ЦА, и повысит прогнозные показатели рекламной интеграции.
