Что такое «вставной зуб» в телевизионном спонсорстве? Естественно, речь пойдет не о кабинете стоматолога :) Вставным зубом на телевидении называют спонсорскую интеграцию, сильно выбивающуюся из канвы программы, нарушающую ее художественную целостность. Часто это следствие не проработанного креатива, но иногда — требований клиента.
Про преимущества нативной рекламы сейчас твердят на каждом углу в любом источнике, посвященном маркетингу. Но при этом многие российские рекламодатели сомневаются в ее эффективности. Справедливо ли? Все зависит от самого продукта и от степени «незаметности» рекламной интеграции. То, что круто работает для Coca-Cola, вряд ли поможет только выходящей на федеральный уровень торговой марке лимонадов.
Спонсорство априори предполагает более нативную форму продвижения, чем прямая реклама, так как это интеграция в контент. Хотя и это вариативно: интеграция может быть сделана как на уровне агрессивности ролика («в лоб»), так и как мимолетное появление логотипа в кадре в стиле product placement продукции Apple в американских фильмах. То, какой именно станет ваша интеграция зависит от следующих факторов: какой вид интеграции вы используете, в какой программе вы размещаетесь, кто «отыгрывает» вашу интеграцию и какие ключевые тезисы вы хотите отразить в интеграции.
Начнем с того, что формат многих программ в принципе не предусматривает никакую отработку, кроме как «вставным зубом». Вот идет программа, а вот мы прерываемся и уходим на рекламную интеграцию. Ведущий держит продукт и прямо в камеру, обращаясь к зрителям, зачитывает рекламный текст. Такая схема давно отработана, она проста в плане съемки, а в тексте ведущего можно упомянуть максимум продуктовых качеств рекламируемого товара. Здесь мы как бы играем в открытую со зрителем: вот мы (программа), вот наш спонсор, вот его продукт, и мы его вам рекламируем.
В других программах существуют определенные «точки входа» для интеграции, которые автоматически делают ее нативной, особенно если продукт туда как будто бы сам напрашивается. Например чашки с холодными и горячими напитками на столе у ведущих/судей шоу, спортивная экипировка в случае состязаний или инструмент в строительной программе.
Довольно часто можно встретить промежуточные варианты: устные объявления, сюжеты и демонстрации, которые могут быть отработаны как «в лоб», так и нативно. И степень прямолинейности в данном случае на 90% зависит от клиента и его агентства. В чем заключается сложность выбора?
С одной стороны, необходимо упомянуть ключевые качества товара, его продуктовые преимущества. С другой стороны, очень хочется, чтобы зритель не закатил глаза, когда посреди его любимой передачи ему внезапно навязывают рекламу. Здесь и начинается поиск золотой середины. Найти ее сложно, но есть один принцип, который поможет в поиске: делайте интеграцию с уважением к аудитории. Зритель и так уже не смотрит блоки прямой рекламы (смотрибельность падает в 5-6 раз), а большинство вообще относится к рекламе негативно. Отторжения же к спонсорской рекламе возможно избежать. Человек не может ее пропустить, он скорее всего не успеет переключить канал или отвлечься. Он точно увидит продукт. А отношение, которое у него сложится к этому продукту за 5, 10, 15 или 30 секунд зависит только от креатива. Пусть он узнает что-то про новый продукт или откроет давно известный продукт с новой стороны. Пускай интеграция повеселит его. Да что, угодно, но пусть интеграция не будет восприниматься, как «обязаловка», которую человек должен просмотреть, чтобы вернуться к просмотру программы. Пусть во время создания креатива интеграции в голове держится сцена из эпизода «Черного зеркала», где героя в прямом смысле заставляют смотреть рекламу без возможности даже закрыть глаза.
Нужно как следует изучить всю информацию о продукте, пропустить ее через себя и выявить те момент, которые делают его особенным. Человек познает мир двумя путями: аналитическим и чувственным. Нужно задействовать оба этих канала. Какие ключевые особенности у продукта? Пусть о них расскажет видеоряд или ведущий, но только не так, будто бы он отчитывается на партийном съезде, а так, как вы бы посоветовали его лучшему другу. Какие эмоции должен вызывать продукт? Пусть именно они и будут на экране.
Надо понимать, что потребители телевизионного контента уже давно привыкли к спонсорским интеграциям, они видят, как приходит один спонсор, уходит второй. Видят как повторяются одни и те же слова. И они прекрасно осознают, что программа демонстрирует определенный продукт в кадре не просто так. Это не означает, что стандартные, классические интеграции не работают. Но внимание потребителя контента фиксируется на новом и необычном, а не на заезженной пластинке. Если дать это новое и необычное зрителю, то даже если он не запомнит все продуктовые качества товара, то все равно сформирует положительное отношение к бренду. Причем отношение именно в человеческом плане: «вот эти ребята дело говорят».
