Видеоблоги, по сути, можно назвать самодельным или любительским телевидением. А интеграции в контент блогеров - по сути то же самое телевизионное спонсорство. Основная разница заключается в подходе к продакшену и его масштабе, уровню контроля за рекламной информацией и структурированности рабочих процессов.
Разберемся по порядку. Контент многих блогеров и Youtube шоу уже давно делается не на коленке, а с участием профессиональных съемочных групп, дорогой качественной техники и, в случае с шоу, настоящих студийных декораций. Некоторые же наоборот продолжают снимать на свой телефон или любительскую камеру, но это уже стиль, а не дилетантство. Но что бы там ни было, качество производства в диджитал еще не дотягивает до телевизионного. Как минимум из-за размеров бюджетов, а значит дорогой техники и количества людей, вовлеченных в процесс.
Разбираемся, в чем неочевидные различия рекламы у блогеров и рекламы на ТВ
Тотальное различие - контроль с точки зрения законодательства. Да, сейчас появляется все больше законов, касающихся digital рекламы, но до телевидения в этом плане ей пока как до луны. Отсюда следует большое преимущество рекламы у блогеров - широчайшие возможности для креатива и возможность реализовать то, что на телевидении могут запретить.
Вдобавок к законам, и у каналов, и у блогеров есть свои правила насчет рекламы, установленные с целью этой самой рекламой проект не загубить. Репутация в медиа – на вес золота в прямом смысле. Некоторые (как правило самые полезные) блогеры могут легко отказаться работать с идеей клиента, которая может вызвать негодование их подписчиков.
Кстати, о запросах клиента и их осуществлении. С каждым годом контроль за качеством интеграций в блоги растет, и тянется к телевизионному уровню, что идет на пользу рекламе. Но далеко не все блогеры дают возможность спланировать каждое слово, количество секунд и процент логотипа от всего кадра, тогда как на телевидении это обязательная практика. Импровизация по кратким тезисам - штука полезная в телевизионном спонсорстве, и практически незаменимая в диджитал -интеграциях, так как все охотятся за нативностью. Но в любой импровизации всегда есть риск провала, особенно, если блогер не вникает в рекламные задачи клиента и делает акценты не на том, ради чего все это затевалось.
Схема взаимодействия рекламодателя и блогера/агентства в последние годы также все больше приближается в своем виде к телевизионной. Но даже если блогера обслуживает агентство, а не он сам или его личный менеджер, инстанций, через которые должно пройти рекламное сообщение, прежде чем попасть в эфир, намного меньше, а документооборот в сто раз проще. Но в этом есть минус: контроль качества и точности производства интеграции слабее, а значит вероятность недовольства рекламодателя результатом тоже повышается.
Еще один интересный момент. На телевидении очень часто сама программа важнее ведущего. Безусловно, есть и исключения: к примеру, Поле Чудес или Вечерний Ургант. Бывает, что рекламодатели выбирают программу ориентируясь на ведущего, но чаще проект важнее. В блогах всегда на первом месте - человек, что логично так как он и лицо и создатель. Иногда человек и его жизнь - есть контент. В digital рекламной среде слово «инфлюенсер» уже почти выжило слово блогер, ведь у многих звезд социальных сетей нет блога в привычном понимании, но тем не менее за их жизнью следят миллионы людей, которые готовы купить все, что увидят у них в сториз.
Ориентированность на человека и личный бренд — это хорошо, но к выбору амбассадора надо подходить намного осторожнее, чем к выбору проекта. В случае чего, ведущего во многих программах могут заменить без ущерба для рейтинга. Если даже программа закроется, бюджет рекламодателя пересчитают на другие проекты с компенсацией бонусными выходами. А когда в процессе рекламной кампании серьезно страдает репутация блогера, то рекламная кампания закрывается без возможности пересчета и возобновления.
Нужна ли реклама на ТВ или у блогера?
Реклама сейчас приелась зрителям абсолютно везде, и поэтому золотое правило - чем дольше продукт размещается, тем больше эффект от РК. Если продукт станет привычной частью программы или блога, вера аудитории в рекламное сообщения будет сильнее.
Интеграции в контент блогеров пока что отличаются от ТВ во многих деталях и нюансах, но быстро идут по тем же следам и выстраивают почти идентичную схему взаимодействия. Сложно делать прогнозы в рекламе и маркетинге, но пока все указывает на то, что граница между ТВ и digital сотрется окончательно, и два мира объединятся в один, где править балом будет контент. А спонсорство будет существовать в условиях четкой и удобной структуры, профессионального подхода к производству и оригинальных креативных решений.
