Если реклама - двигатель торговли, то спонсорская реклама в связке с акциями и промо на местах продаж — это реактивный двигатель. К сожалению, никто не сможет дать вам правдивый прогноз роста продаж от какой бы то ни было рекламной кампании, потому что в этом уравнении всегда слишком много неизвестных (вспомним теорию о 4, 5 и 7 P: от рекламы зависит лишь часть успеха бизнеса). Но если отключить счетчики в голове и просто посмотреть на ситуацию логически, представьте, насколько велика вероятность совершения покупки, если известный ведущий программы рассказал про продукт и про выгодное предложение на него / возможность выиграть приз с покупкой и буквально за руку подвели к продукту в местах продаж, где еще раз напомнили человеку, почему он туда пришел?
Расскажем про три подхода совмещения акций с телевидением, которые мы считаем самыми удачными на данный момент.
Первый подход - промо-акции, которые можно включить в спонсорскую кампанию. Они дают быстрый и заметный эффект, если все хорошо спланировать.
Вот примерная механика акции:
В рамках спонсорской рекламной кампании на телевидении ведущий объявляет в эфире программы акцию от спонсора (без лишних деталей) и приглашает зрителей получить ценный подарок от спонсора и программы. Для участия в акции обычно необходимо купить товар, и предоставить чек.
Сама промо-акция организуется на сайте канала в привязке к разделу спонсируемой программы. Там проходит регистрация участников, чеков, дополнительные активности для получения баллов, объявление победителей. Последнее, кстати, можно организовать в рамках спецпроекта на телевидении. Обычно подобное мероприятие даже поднимает рейтинги самой программе, и это очень-очень круто :)
В случае, если активной аудитории на сайте канала или аудитории программы недостаточно, можно включить другие медийные инструменты анонсирования: видео-рекламу, таргетированную рекламу, заставки по эфирной сетке канала. Также всегда полезно расширить кампанию, добавив к ней рекламу в местах продаж, договорившись с крупной торговой сетью. Или пойти дальше в сотрудничестве, полностью уйдя в ко-брендинг с дружественным ритейлом.
Самое первое и главное здесь - выбрать не только релевантный и охватный проект для спонсорства, но и канал, который располагает мощным диджитал ресурсом с активной аудиторией. Также не малое значение имеет медийный образ ведущего программы, который можно использовать в дополнительном медийном анонсировании промо-акции.
Второй подход подразумевает включение в телевизионное спонсорство интерактивных опций – таких как QR код или другие HBB технологии.
Ведущий объявляет об условиях акции в устном объявлении, и процессе интеграции зрителю предлагается отсканировать промо-код чтобы получить дополнительную выгоду: возможность купить товар по выгодной цене, получить промо-код со скидкой для покупки товара в определенной торговой сети (опять же ко-брендинг) или возможность выиграть ценный приз при покупке товара.
Вариант с промо-кодами особенно хорошо работает для категорий товаров длительного пользования со сравнительно высокой ценой, например, бытовой техники или ювелирных украшений.
Акции на конфеты или сок лучше подкреплять призами, потому что зрители вряд ли будут заинтересованы в промо-кодах на эти категории.
Третий подход — это покупка лицензии на использование айдентики программы и/или образа ведущего. Этот вариант расширения рекламной кампании на территории непосредственно мест продаж - торговых сетей.
Главная задача - создать интегрированную коммуникацию. То есть реклама в местах продаж должна повторять и дополнять сообщение, которое аудитория получает в телевизионной программе. Если человек, после того как увидит использование продукта в любимой программе с симпатичным ему ведущим, увидит на полке материалы с тем же ведущим или логотипом этой программы, его интерес возрастет и шанс покупки увеличится.
