Сегодня у нас не столько кейс в строгом понимании этого слова, сколько повод для гордости. Речь об истории роста ТМ «Степ», которая за 7 лет вырвалась в лидеры народного рейтинга шоколадных развесных конфет.
Год назад одно исследование выяснило, что больше половины россиян — сладкоежки. По результатам другого опроса россияне всему на свете предпочитают шоколадные конфеты, а на открытый вопрос о конкретной ТМ целых 5% в 2022 году назвали «Степ». А где бы взять рецепт такой популярности?
Наверняка ни для кого не секрет, что многие продукты и, в частности, сладости, имеют очень яркий узнаваемый вкус. Например, характерный вкус батончика с арахисом, нугой, шоколадом и карамелью известен всему миру аж с 1930-х годов. Немного предыстории: на советском и в дальнейшем российском рынке этот батончик, известный под брендом «Сникерс», стал популярен по меньшей мере с начала 1991 года.
Сделать более доступный по бюджету батончик с похожим вкусом и текстурой — довольно логичный, на наш взгляд, ход. Но как вывести его на рекламозависимый рынок и сделать ему качественное промо при ограниченном бюджете? Привлечь к нему внимание в тесном сегменте шоколадных развесных конфет и обойти конкурентов? И, главное: сделать так, чтобы его полюбили, а производителя знали?
Продолжительное размещение в топовом праймовом проекте «Голос» на главном федеральном канале с использованием образа популярной народной звезды — вот наш ответ.
Мы доказали: длительное постоянное присутствие в топовом ТВ-проекте «Голос» с точечным добавлением других проектов приводит к постоянному росту уровня знания. «Степ» начинал с 18% знания в 2013 году, а сегодня, в 2023 его знает 67% россиян от 18 и старше.
Кроме того, сама конфетная фабрика «Славянка» по результатам не нашего исследования известна более 56% россиян, что почти в 4 раза больше, чем у одного из основных конкурентов марки.
Что было сделано?
Средний охват все эти годы был порядка 80% всей женской ЦА 25-54. Мы использовали не только мощные рейтинговые показатели «Голоса», пиар-фон проекта, но и интеграции из уст народного любимца Дмитрия Нагиева, который даже весной 2023 остаётся в топ-10 рейтинга доверия среди россиян. К тому же, «Голос» в 2015 году признан лучшим музыкальным шоу страны и получил премию «Тэфи».
На заметку: согласно последним исследованиям Romir, о котором мы писали совсем недавно, россияне предпочитают бренд с отечественными характеристиками. Это особенно касается выбора продуктов «на замену» ушедшим мировым гигантам. И, предполагаем, даже на замену тем, кто только заявлял об уходе. Так что мы уверены, что у «Степа» есть все шансы окончательно стать т.н. импортозаместителем.
