Меню
Маркетинг для бизнеса
Маркетинг для бизнеса  - Спонсорство vs. Прямая реклама
Маркетинг для бизнеса
Группа Компаний
20 сентября

Спонсорство vs. Прямая реклама

Спонсорство vs. Прямая реклама

Что лучше, в каком случае и почему? Пожалуй, самая жаркая тема в нашей области.

Спонсорство, как вид телевизионной рекламы, не так популярно как размещения роликами в рекламных блоках. Оно дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения, по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, закупить рейтинги и составить медиаплан на весь период. 

Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти классическим путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?».

Прямая телевизионная реклама - это действительно полезный, проверенный и эффективный инструмент. Зачастую даже незаменимый. Но практика доказывает: для достижения желаемых результатов годовой бюджет должен быть более 150 млн. рублей. Особенно это касается товарных категорий с высокой активность прямых конкурентов на ТВ. Сейчас объясним почему.

Первый график иллюстрирует данные Mediascope о суммах потраченных на прямую рекламу денег в TOP категорий товаров. Несложно сделать вывод, что со сравнительно небольшим бюджетом, а значит с маленькой частотой и длительностью роликов, на фоне рекламных кампаний крупных конкурентов легко потеряться.

Но и это еще не все. Даже если категория рекламодателя не так активна на ТВ, то его ролики все равно попадают в общую свалку с роликами всего рекламного рынка. На втором графике можно увидеть примерные годовые бюджеты на прямую рекламу главных игроков российского телевизионного рекламного рынка, также по данным Mediascope. Очевидно, что оставить в памяти зрителя один короткий ролик, который вышел в окружении более крупных роликов с высокой частотой, крайне сложно.

На эффективность также влияют аспекты медиапланирования. Разрешенное рекламное время на телевидении составляет не более 15% как от объема часа, с одной стороны, так и от объема суточного вещания с другой. Особенно дорого стоит размещение в вечерние часы, когда у телеэкранов собирается максимальное количество зрителей - так называемый вечерний прайм-тайм. Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение как в самое востребованное время (прайм), так и в остальное (офф-прайм). С той же целью селлерами прямой рекламы предлагается так называемое «плавающее размещение», когда ролики ставят в рекламные блоки по остаточному принципу. Все это приводит к снижению качества размещения и, соответственно, эффективности рекламной кампании. Да, «плавание в ночи» обеспечит обещанные медиапоказатели для отчета, но задайте себе вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи? Заставляет задуматься, правда?

Уменьшает шанс просмотра ролика и поведение самих зрителей. Есть старая шутка: рекламный блок смотрят только маркетологи и рекламщики. Внимание зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением во время перерывов на рекламу. Исследованиями TNS MIndex 2018 года доказано: телезрители, привыкшие к рекламным паузам, могут игнорировать их, отходить от телеэкранов, или переключаться на другой телеканал сразу после отбивки.

Да, можно купить размещение с повышающим коэффициентом - позиционированием в начале блока. Но первое место в этом случае – понятие очень относительное. Перед роликом рекламодателя сначала идут спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу. А за это время мозг зрителя успевает включиться в режим «рекламная пауза».

Выводы такие: если у рекламодателя ограниченный бюджет, который он хочет потратить на качественное продвижение на телевидении без рисков отдать деньги за медиапоказатели, а не за эффективность, лучше внимательно изучить все вышеперечисленные аспекты и рассмотреть возможные альтернативы. Спонсорство может стать тем самым инструментом, который позволит минимизировать риски и действительно выделиться на фоне конкурентов на ТВ даже при маленьком бюджете на продвижение.



Читайте также