Прямая телевизионная реклама — это полезный, проверенный и эффективный инструмент.
Спонсорство дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения, по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, закупить рейтинги и составить медиаплан на весь период.
Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти классическим путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?».
Практика показывает, что для достижения значимых результатов годовой бюджет должен быть более 150 млн. рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить их успех невозможно, но, к сожалению, не все это понимают. Особенно это касается товарных категорий с высокой активность прямых конкурентов на ТВ. Сейчас объясним почему.
Во- первых, практически невозможно тягаться бюджетами с такими гигантами как Pepsi и Novartis. Первый график иллюстрирует данные Mediascope о суммах потраченных на прямую рекламу денег в TOP категорий товаров. А реклама с небольшим бюджетом, а значит с низкой частотой и длительностью роликов, на их фоне легко потеряется и забудется зрителем.
Во- вторых, даже если категория рекламодателя не так активна на ТВ, то его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя.
На втором графике можно увидеть примерные годовые бюджеты на прямую рекламу главных игроков российского телевизионного рекламного рынка, также по данным Mediascope. Очевидно, что оставить в памяти зрителя один короткий ролик, который вышел в окружении более крупных роликов с высокой частотой, крайне сложно.
На эффективность РК также влияют аспекты медиапланирования. Разрешенное рекламное время на телевидении составляет не более 20% от вещания в час, и 15% от вещания в течение дня (п. 3 ст. 14 Закона о рекламе). Особенно дорого стоит размещение в вечерние часы, когда у телеэкранов собирается максимальное количество зрителей (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение как в самое востребованное время (прайм), так и в остальное (офф-прайм). Но кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?
Уменьшает шанс просмотра ролика и поведение самих зрителей. Есть старая шутка: рекламный блок смотрят только маркетологи и рекламщики. Внимание зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением во время перерывов на рекламу. Исследованиями TNS MIndex 2018 года доказано: телезрители, привыкшие к рекламным паузам, могут игнорировать их, отходить от телеэкранов, или переключаться на другой телеканал сразу после отбивки.
Да, можно купить размещение с повышающим коэффициентом - позиционированием в начале блока. Но первое место в этом случае – понятие очень относительное. Да, качество контакта здесь намного выше, но и здесь перед роликом рекламодателя сначала идут спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу. А за это время мозг зрителя успевает включиться в режим «рекламная пауза».
Сейчас все больше компаний начинает осознанно подходить к планированию рекламного бюджета и внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду». И это прекрасно. Потому что сердце кровью обливается смотреть на то, как небольшая федеральная компания ведется на развод от недобросовестных агентств, покупает за копейки пятисекундный ролик, плавающий между тремя ночи и пятью утра в региональном блоке. Естественно, не чувствуя никакого эффекта, обижается на «неэффективную» телевизионную рекламу и считает все агентства шарлатанами.
Повторимся, все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама - идеальный инструмент для решения некоторых задач, например:
1) Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство - более медленный инструмент.
2) Быстрое повышение уровня знания.
3) Удержание доли рынка в категории, категории где доля рынка сильно зависит от доли голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции. Отличный пример - операторы сотовой связи.
4) Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: Молоко «N» в магазине «Z» по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве это реализовать очень сложно, и некоторые каналы размещать акции не разрешают.
Нельзя сказать, что спонсорство совсем не подходит для решения этих задач. Ведь есть тактика размещения заставками - аналог прямой рекламы с суперпозиционированием.
И тут есть два пути: взять определенные проекты, отобранные по заданным критериям или размещаться без привязки к конкретным программам, но с ориентацией на рейтинги с целью получить хороший охват.
Бюджеты таких рекламный кампаний будут соразмерны размещению в прямой рекламе, но контакт очень качественный: зритель точно увидел рекламное сообщение, не отвлекся, не переключил канал и все еще вовлечен в просмотр.
В идеальном мире спонсорство и прямая реклама должны работать в рамках одной рекламной кампании, дополняя друг друга и выполняя свои задачи.
Но если у рекламодателя ограниченный бюджет, который он хочет потратить на качественное продвижение на телевидении без рисков отдать деньги за медиапоказатели, а не за эффективность, лучше внимательно изучить все вышеперечисленные аспекты и рассмотреть возможные альтернативы. Спонсорство может стать тем самым инструментом, который позволит минимизировать риски и действительно выделиться на фоне конкурентов на ТВ даже с небольшим бюджетом, который в прямой рекламе не принесет желаемого эффекта.
