Меню
Маркетинг для бизнеса
Маркетинг для бизнеса  - ТВ спонсорство vs. Product placement
Маркетинг для бизнеса
Группа Компаний
02 мая

ТВ спонсорство vs. Product placement

ТВ спонсорство vs. Product placement

Мы часто слышим «Реклама внутри программы? То есть рroduct placement?».

 Действительно, если смотреть поверхностно, эти два инструмента очень похожи. Главное сходство заключается в размещении рекламных материалов внутри контента.

 C помощью product placement можно показать в кадре продукт или его использование в подходящей ситуации потребления. Это можно сравнить с опцией «демонстрация» в спонсорстве. А демонстрация - только одна возможность из внушительного арсенала телевизионного спонсорства, которую редко используют отдельно от других.

При правильном использовании, полной совместимости темы фильма или сериала с продуктом и его ситуацией потребления, product placement может быть очень эффективным инструментом формирования и поддержания положительного имиджа. Удачный пример использования product placement - размещения хлопьев Kellogg’s в фильме «Одаренная». Главный герой уговаривает племянницу-вундеркинда выйти из комнаты, чтобы пойти в школу и говорит, что завтрак будет особенным (Special). Девочка ест хлопья, и спрашивает, что же особенного в этом завтраке, ведь он обычный. Герой молча разворачивает лицевой стороной пачку хлопьев Kellogg’s, стоящую на заднем плане. На упаковке надпись Special. Никаких описаний преимуществ, восторгов и прямолинейной рекламы. Просто немного юмора и ассоциативный ряд: хлопья Kellogg’s - это обычный завтрак для гениальных (и капризных) детей. Уровень знания Kellogg’s позволяет компании получать выгоду из столь изящного использования product placement.

 В этом случае главное - максимально скрыть рекламу и полностью исключить открытое продвижение преимуществ продукта. В спонсорстве реклама не скрывается, а дает рекламодателю намного больше возможностей, помогает решить намного больше задач.

 На наш взгляд, у product placement есть несколько недостатков по сравнению со спонсорской рекламой:

 1) В Product placement зритель может не идентифицировать рекламируемый продукт, его логотип и название. Особенно это касается торговых марок с низким уровнем знания или новых продуктов. В отличие от product placement спонсорская реклама выглядит как реклама, не скрывается и считывается зрителем.

 2) Product placement не дает возможность подробно рассказать о преимуществах продукта, способе его использования. Спонсорская реклама может позволить себе больше: открытость, вариативность способов подачи и необходимый хронометраж. Благодаря этому каждая интеграция может быть уникальной и подробно рассказывать о преимуществах продукта и всей линейке торговой марки. 

3) Рекламные материалы в product placement являются редакционными и чаще всего не могут в полной мере контролироваться рекламодателем или рекламным агентством. Спонсорская реклама в большинстве случаев позволяет создавать интеграции, в которых учитываются все пожелания рекламодателя и согласованные с ним. 

4) Рroduct placement зачастую не имеет устоявшихся критериев по ценообразованию и формированию бюджета, в отличие от телевизионных программ бюджет на продукт плейстмент формируется на основании волюнтаристского подхода. 

5) Сериалы и телефильмы, где возможно реализовать product placement, как правило, снимаются не под конкретные период и время эфира, а это лишает возможности спланировать рекламную кампанию во временных рамках, составить четкий медиаплан и рассчитать прогнозную эффективность. При этом предоплата от рекламодателя берется перед началом съемок и составляет в среднем до 50% от стоимости размещения. 

6) В product placement невозможно длительное размещение. А это значит, что нельзя создать долгосрочную рекламную стратегию, основанную на этом инструменте. 

Разница есть, и она ощутима. При некоторых обстоятельствах product placement может быть очень полезен, как в случае с Kellogg’s, Apple или Nike. Каждый инструмент продвижения хорош для решения своих задач. Главное - правильно подобрать ключик.

Читайте также