Комплекс интегрированных коммуникаций на базе телевизионного спонсорства

Рекламные интегрированные коммуникации не могут повторяться, здесь не место шаблонам. Подобная стратегия уникальна для каждого клиента, а ее наполнение, инструменты, период и способы реализации варьируются в зависимости от рекламных и маркетинговых задач.

Для удобства и мы выделили ТОП-6 самых интересных путей использования лицензии на ведущего в сфере B2C, которые можно использовать как конструктор:

1) Создание ролика с ведущим или символикой программы. Его можно снять в нескольких хронометражах и использовать как в качестве заставки, так и в прямой федеральной и региональной рекламе. Любой из этих вариантов послужит мощным бустером для существующей спонсорской РК, а создание заставки в стилистике программы мы вообще относим к категории must have для наших клиентов после первого года размещения.

2) Диджитал-пространство. Вариантов применения множество! Для OLV можно использовать ролик, о котором говорилось выше. На сайте продукта - публиковать баннеры, советы, рекомендации или рецепты от программы и ведущего. А самое любимое и «вкусное», на наш взгляд - интерактивные спецпроекты на сайте площадки, клиента и социальных сетях. Особенно круто под это заточены ребята из Газпром-Медиа. Огромное количество возможностей в диджитал и внушительный опыт в этой сфере позволяют реализовать любые идеи, поэтому работать с ними в этой сфере - одно удовольствие.

3) Наружная реклама. Лицо известного ведущего на рекламном щите точно привлечет внимание аудитории. Так можно анонсировать конкурс, указывать на места продаж или просто рекламировать продукт с советом от звезды.

4) Места продаж. Использование различных POS - материалов в стиле «Программа X рекомендует» помогут закрепить эмоциональную связь между продуктом и программой в голове зрителя, напомнить ему о рекламе, подтолкнуть к пробной покупке. Сочетание рекламной кампании на телевидении с промо-активностями в местах продаж мы считаем одним из самых эффективных способов продвижения. Не так давно даже писали на эту тему отдельную статью.

5) Упаковка продукта. Размещение логотипа программы или фото ведущего на упаковке товара не нужно согласовывать с каждым отдельным представителем ритейла, а значит охват акции не будет ограничен, а реклама будет напоминать о себе даже у потребителя дома. А еще упаковка незаменима при проведении акций и конкурсов вроде «собери вкладыши, напиши письмо Деду Морозу и продукту Х». Есть здесь и минусы: этот путь более сложен в реализации, чем активности в местах продаж из-за затрат на изменение и производство лимитированной упаковки. Но и эта проблема решаема: при возникновении сложностей всегда можно использовать наклейки. В зависимости от договоренностей, такая лицензия может оплачиваться как по фиксированной цене, так и через роялти. Важно: мы не рекомендуем браться за это продуктам с долгим сроком хранения: срок лицензии может закончится, и тогда придется изымать нераспроданный товар из магазинов, чтобы не нарушать договор.

6) Радио. Лицензию на использование голоса ведущего мы рекомендуем приобретать при высоком уровне узнаваемости этого голоса. Правильно подобранное размещение на радио отличается сравнительно низкой ценой за контакт и сильно помогает увеличить охват. Прекрасно подходит как для анонсирования конкурсов и акций, так и для проведения розыгрышей в эфире. Например, приглашенной с телевидения звездой.

В идеале такая стратегия продвижения подразумевает одновременное использование сразу нескольких каналов коммуникации в рамках одной рекламной кампании. Каждый из каналов будет охватывать свою аудиторию и выполнять свои функции, при этом сообщение и цель всегда будут едины, меняться будет лишь форма подачи. Например, размещение на телевидении и в Интернете на базе одной и той же программы поможет охватить больше людей, лояльных к этой программе, но использующих разные способы просмотра телевизионного контента. Использование звезды в аудиоролике, анонсирующем акцию или конкурс на радио, также позволит охватить и заинтересовать дополнительную аудиторию. Здесь главное - правильно выбрать каналы и инструменты исходя из поставленных задач, распределить между ними бюджет и оптимизировать затраты на их использование.

Хорошим дополнением к миксу из перечисленных каналов могут служить инструменты стимулирования сбыта, акции с призами или другие конкурсные механики. (Тогда это можно по праву называть комплексом интегрированных МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций, так как он включает не только непосредственно рекламу) Как известно, такие инструменты отлично работают на повышение продаж, а если добавить к ним использование звезд, ведущих, фирменного стиля известных программ, масштаб и эффективность могут увеличиться в несколько раз.

Главное в планировании стратегии продвижения через комплекс ИК (или ИМК) - правильный выбор инструментов исходя из поставленных задач, распределение между ними бюджета и оптимизация затрат на их использование. Для правильного планирования такой стратегии необходимо понимание каждого из возможных инструментов и выгоды, которую каждый из них может принести для продвижения рекламодателя.

Например, размещение на телевидении и в интернете на базе одной и той же программы поможет охватить больше людей, лояльных к этой программе, но использующих разные способы просмотра. А использование звезды в аудиоролике, анонсирующем акцию или конкурс на радио, позволит охватить и заинтересовать огромную дополнительную аудиторию. Здесь главное - правильно выбрать каналы и инструменты исходя из поставленных задач, распределить между ними бюджета и оптимизации затрат на их использование.

С точки зрения планирования бюджета, расширение телевизионного размещения в ИМК, спланированный в рамках одного агентства, предоставляющего услуги маркетинговых коммуникаций, выгоден для клиента. Без масштабного увеличения затрат рекламодатель может усилить эффективность своей текущей телевизионной спонсорской рекламной кампании и увеличить продажи, воздействуя на потребителя сразу с нескольких сторон в рамках одной кампании по продвижению.