Меню
Маркетинг для бизнеса

Антон Зорькин

Антон Зорькин

Антон Зорькин. 21 год работает на телевидении. Ведущий программы “С добрым утром, малыши!” на канале Карусель.

Есть ощущение, что клиенты очень заинтересованы в спонсорстве?

Даа! Очень заинтересованы! Целевая аудитория канала реально интересна рекламодателям. Мы понимаем, что “реклама - двигатель прогресса”. Это действительно так, особенно если все так долго этого ждали, но был некий запрет. А теперь множество идей, которые копились долгие годы, могут увидеть свет. Это момент реализации творческого потенциала. Речь идёт не о том, чтобы просто впихнуть рекламу, а о том, чтобы сделать качественный телевизионный продукт, способный конкурировать с зарубежным рынком. Теперь, с принятием закона, картинка станет “сочнее”, проектов будет больше.

Есть ли у вас какие-то любимые категории продуктов или наоборот те, которые вы никогда не захотели бы рекламировать?

У меня нет какого-то любимого определённого направления, они все по-разному хороши. Благодаря спонсорским рекламным сюжетам мне удалось побывать в таких местах, куда практически невозможно было бы попасть просто с информационным сюжетом: например, на производство колбасной продукции, включая какие-то “тайные” комнаты, которые обычно не станут показывать. Нам их показали, так как попался заказчик, который очень гордился своим производством и ему было нечего скрывать. Я бы никогда не стал бы рекламировать то, что может навредить здоровью или трезвому образу жизни, в самом широком смысле этого слова.

Согласны ли вы, что уровень качества детского контента на телевидении гораздо выше, чем в диджитале?

Конечно! Если мы говорим о детских программах в сети, то в них нет органа регулирования контента. Опасные трюки, мат и прочее. В этом отношении программа на телевидении контролируема и проходит очень большое количество редакторов, психологов, ОТК и ещё различные инстанции, которые проверяют качество: нужная музыка, полезная информация, правильные ударения и т.д. В данном контексте я бы назвал телевизионный контент профессиональным, а интернет, каким бы он ни был – любительским.

В чём на ваш взгляд преимущество рекламы со звёздами?

Любой человек, которого можно назвать медийной звездой, имеет определённый авторитет и сложившуюся вокруг него атмосферу. Именно эту атмосферу покупает рекламодатель. Он платит  не за “лицо” человека, а за аудиторию, которая идёт за этим человеком. Рекламная компания с таким человеком заведомо выигрышна, потому что мы цепляем аудиторию. Люди считывают то, что транслирует звезда.

Задача агентства - подобрать хорошего подходящего актёра?

Это, по большей части, психология. Нам не интересно во сколько актёр просыпается, важно какой он несёт бэкграунд. Компания, занимающаяся выбором должна предлагать психологическую развёртку человека, знать какая целевая аудитория идёт за ним.

Как вы относитесь к прямой рекламе и спонсорской?

Мне кажется, что спонсорство более эффективно, потому что прямую рекламу всегда можно переключить, вырезать, перемотать, а спонсорская реклама интегрирована в проект. Особенно если есть проговаривание текста персонажами программы. Прямая реклама конечно работает, но, в сравнении, спонсорство гораздо выгоднее и эффективнее. Конечно если мы говорим о продукте, который имеет отношение именно к этой целевой аудитории. Например, как зритель я не знаю, что рекламируют в рекламных блоках в программе “Голос”, но я знаю, что Нагиев рекламирует в этой программе конфеты СТЕП.

Как вы думаете, какие продукты было бы максимально эффективно размещать в вашей программе?

Что-то съедобное, к столу: чай, творог, кефир, ряженка, кофе, конфеты, какая-нибудь съестная продукция, которая нравится детям. Витамины, полезные добавки. Это на первом месте в моём личном рейтинге. На второе место я бы взял что-то связанное с игрушками. Одежда на третьем месте.

Какую информацию вам важно получить от клиента при планировании рекламной кампании?

Нужен чёткий слоган, который необходимо проговорить. Понимать какую атмосферу несёт этот продукт, какую цель преследует рекламная кампания. Важно узнать реально ли это полезно/вкусно. Чтобы была возможность “пощупать” продукт на площадке. Должен быть отдельный человек на площадке, который отвечает за качество картинки снимаемой продукции и является некоторой прослойкой между агентством, редакторским составом. В идеале эту роль играет представитель спонсорского агентства. За все 8 лет работы со спонсорскими интеграциями, я всего пару раз встречал людей, которые были бы грамотны в этом вопросе. Необходимо, чтобы это было интересно, а не просто “впариванием” зрителям. Спонсорская интеграция – это ювелирная работа. Ведущему не просто впихивают текст в суфлёр и говорят: «ЧИТАЙ». Представитель агентства перед съёмками рассказывает про бренд. Объясняет, что нужно донести, о чём можно сказать, а про что нельзя ни в коем случае.

Считаете ли вы в этой связи, что важно развитие узкоспециализированных спонсорских агентств?

Вы абсолютно правы, я давно об этом задумываюсь, потому что тонкой интеграции у нас не получается пока, к сожалению, абсолютно нигде.

Нужно работать со сценарием, нужно чтобы человек был в теме. Только грамотные люди могут продумать интеграцию. У нас пока абсолютная “джинса”. Все интеграции получаются искусственными. Рейтинги программы и канала падают, такая реклама абсолютно неэффективна.

Среди спонсорских интеграций, которые вам больше всего нравятся, какие с вашей точки зрения самые правильные?

У зарубежных коллег мне нравится Sony, Microsoft. Мы понимаем, что продукция в кадре абсолютно не случайна, кадры выстроены грамотно и сняты грамотно, видим живую картинку, и зрителя это не напрягает. В данном случае возможности и функционал имеющейся продукции интегрируются в структуру сериала/фильма. При это не обязательно проговаривается текст. Если мы не говорим слоган – не значит, что мы вас не рекламируем, правильная интеграция — это целая система. Надо думать, как преподнести.

Приходилось ли вам импровизировать, отрабатывая спонсорские интеграции?

Да, но именно в контексте. Допустим, мы рекламировали какой-то напиток и был здорово отыгран момент, когда в определённый момент мне нужна была энергия или мучала жажда и я сказал: “Вот видишь, как здорово меня выручил этот напиток”. Это было быстро, логично, естественно, живо. Но это даётся только в том случае, если с ведущим, корреспондентом, редактором ведётся работа спонсорского агентства. Именно в такие агентства должны обращаться компании, которые заинтересованы в размещении спонсорской рекламы. 100 слоганов в одном проекте не будут работать. Клиенту должны предложить целый пакет, интеграции в разные проекты, должна быть система. Вот это работает. Это целая наука.

Правильно ли мы понимаем, что если существует талантливый менеджер спонсорского агентства, то присутствие клиента на съёмочной площадке необязательно?

Когда клиент на площадке – нервничают все, и, как правило, получается ерунда. Клиенту надо явно дать понять, что на площадке идёт работа, съёмочный процесс. И не нужно отвлекать его участников. Мы же не приводим детей, которые любят докторскую колбасу, на бойню. “Сыночек, смотри, а вот здесь вот твоя вкусная колбаска готовится”, а потом БАМ эту корову по голове! У ребёнка будет травма на всю жизнь. Вот и клиент, у него будет травма на всю жизнь, когда он увидит, что происходит за рекламными кулисами(смеётся).

Самая неприятная/необычная интеграция в карьере

Я вегетарианец: не ем мясо и рыбу. В этом отношении мне было очень “весело” находиться на заводе по производству сосисок, колбас и т.д. И при этом говорить текст: “Какой аромат коптильни! Вкусные сосиски! Вот бы попробовать!”. Было весело, смеялся и оператор. Заказчик был на площадке, он всё прекрасно понимал. При этом серия рекламных роликов оказалась весьма успешной.

Самая смешная интеграция в карьере

Вот, самая страшная интеграция, слушайте...

Продукт - бытовая техника. По сюжету ей должны были пользоваться звёзды. Рекламная компания состояла из нескольких сюжетов. В одном из сюжетов мы должны были отмечать юбилей бренда. Приезжаем, снимаем сюжет, пользуемся бытовой техникой. Представители агентства купили торт, написали название бренда, купили свечи. По финалу я должен зажечь свечи на торте и потушить. Текст выучен, всё хорошо, мотор, у нас есть только один дубль, так как торт, свечи, ну вы понимаете. Поджигаю, в кадре начинаю задувать свечи, а они не задуваются! Оказывается, что работники агентства купили “волшебные” шуточные свечи, которые не гаснут, но об этом не знал никто. Я пытаюсь их задуть, а они очень быстро горят, они прогорели настолько, что пошёл дым, и включилась сигнализация, полилась вода – это был просто провал! Мы не сняли сюжет, мы подняли на уши огромный бизнес-центр, где находился офис этой компании. А всё потому, что человек не посмотрел какие свечи он купил. Поэтому ещё совет рекламодателю: смотрите какие свечи покупает ваш агент(смеётся).

Какой совет вы можете дать начинающему рекламодателю в спонсорстве? Который выбирает между прямой рекламой и спонсорством, а также между телевидением и другими медиа.

Первое: быть готовым к тому, что быстрого результата не будет. Второе: результат будет гораздо глубже и больше через некоторое продолжительное время. Эффективность спонсорской рекламы пролонгирована. Она остаётся в сети, если туда в дальнейшем выкладываются записи программы. В любом случае остаётся внутри проекта, есть ряд опций, которые вырезать невозможно. Посоветовал бы запастись терпением. Дальше скажу фразу, которая придётся по нраву только умным рекламодателям: сразу попрощаться с бюджетом, не зная, как это может отразиться на продажах. Он обязательно вернётся, через месяц или полгода. Это настоящая алхимия, тут стоит довериться профессионалам.

Совет от ведущего детской программы: делайте акцент на тех телепроектах, которые делают мир лучше, дарят что-то полезное, позитивное. 


Читайте также


При выполнении скрипта возникла ошибка. Включить расширенный вывод ошибок можно в файле настроек .settings.php