Тимур Соловьев

У Вас нет ощущения перегруженности телевидения рекламой?

Нет, в программе «Доброе утро» точно нет, мне кажется, что у нас сбалансированное рекламное наполнение. В целом на телевидении, конечно, много рекламы, и люди к этому привыкли. Как потребителя меня больше раздражает реклама в кино. По телевидению, а тем более внутри передачи это смотрится органично. Человек в принципе не концентрируется больше десяти-пятнадцати минут на одном сюжете, и с техническим прогрессом это время только уменьшается.

Телевидение уходит в прошлое? Интернет побеждает телевидение?

Знаете, был же известный спор, что театр уйдет в прошлое, останется только телевидение, это было в картине «Москва слезам не верит», так и сейчас заявляют, что телевидение полностью уйдет в интернет. Схожие высказывания. Мне кажется, что телевидение все равно останется, может, сменит формат. Да и интернет меняется очень быстро, и будет продолжать меняться. И телевидение и интернет будут также продуктивно сосуществовать, а рекламодатель будет выбирать наиболее эффективный инструмент в зависимости от целевой аудитории и задач рекламной кампании. 

В чем преимущество спонсорской рекламы?

Спонсорская реклама смотрится более органично, потому что является неотъемлемой частью программы. С прямой рекламой по-другому: телезритель подсознательно настраивается: «вот сейчас будет реклама», в его голове включается своеобразный фильтр и многие рекламные сообщения проходят мимо. А еще он может переключить на другой канал, отойти, отвлечься. Спонсорская реклама имеет больше шансов дойти до адресата.

Почему использование в рекламе знаменитостей так эффективно?

Все просто. Звезд знают в лицо, им доверяют, поэтому такая реклама доходит до адресата быстрее. Если звезда яркая, харизматичная – она привлекает внимание к товару.

Что важно получить от клиента при планировании рекламной кампании с Вашим участием?

Для меня важно иметь представление о концепции рекламной кампании, планируемом сценарии, иметь на руках референс по тому, как клиент и агентство видят готовый продукт. Но при этом я бы хотел, чтобы интеграции совпадали с моим образом, манерой держаться в кадре. Я люблю подходить к работе творчески, вносить что-то свое, импровизировать. Но, к сожалению, спонсоры не всегда дают такую возможность: прописывается четкая линия для 
отработки опций, которая обязывает меня придерживаться конкретных фраз, наработанных слов. Всегда лучше, когда есть пространство для импровизации: это дает мне возможность сделать рекламу лучше в моменте. В работе на телевидении важна мобильность и гибкость, потому что иногда предоставляется возможность сделать интереснее, чем запланировано, а на согласование времени нет. 

Какие интеграции Вы считаете наиболее эффективными и почему?

Отвечу как зритель. Мне нравится, когда интеграция ненавязчива. Например, в «Русском ниндзе» у нас есть опция «демонстрация» для смартфона: в какой-то момент ведущие делают селфи с героем. После этой интеграции на Youtube писали гневные комментарии, что ведущие такие «уроды» – и здесь хотят выставить себя напоказ, делая селфи с героем. Получается, многие и не понимают, что это интеграция. И это очень хорошо. Пусть лучше ведущие прослывут рисующимися фиглярами, чем спонсор. С точки зрения спонсорства все сделано, получается, верно.
Главное, чтобы интеграция продукта не выбивалась из сценария программы и не выглядела отдельной вставкой. К сожалению, клиенты часто забывают об этом, стараясь за свои деньги уместить максимальное количество визуальной и текстовой информации в хронометраж, сделать как можно больше повторений названия продукта и компании. Это, к сожалению, может произвести обратный эффект. 
Посмотрите, как в американском кино работает продакт-плейсмент, где-то чуть-чуть промелькнула Кока-Кола, и это работает, доходит, а в нашем кино сразу видно, что это реклама. Мы еще перебарщиваем, но это пройдет, я уверен. 

Как выглядит идеальная рекламная кампания с Вашим участием?

Мне бы хотелось, чтобы реклама была с юмором, чтобы был интересный креатив и качественное исполнение с точки зрения продакшена. Меня привлекают рекламные кампании наших сотовых операторов: много классных идей, хорошие бюджеты, каждый раз они рассматривают кого-то нового и создают новую запоминающуюся историю. 
Я и сам занимаюсь съемками, производством, поэтому могу оценить качество работы с точки зрения режиссера, креативщика. Такое направление мне очень нравится, и я с удовольствием принял бы участие в чем-то подобном.

А каналы коммуникации?

Мне нравится и телевидение, и диджитал. Мне нравятся интересные прероллы на youtube, если они креативно исполнены. Привлекают социальные сети, особенно Instagram: сейчас это очень популярная площадка для рекламы, и мне кажется, что при продуманном использовании, она прекрасно работает.

Какие впечатления у Вас остались от рекламы на троллейбусах?

Очень приятные! Многие откликались: «Я видела вас на троллейбусе, который я вожу!». Резонанс был большой, мне присылали фотографии из разных уголков страны.

Как профессиональный ведущий, какие советы Вы можете дать рекламодателю по составлению текста интеграции, которую вам предстоит отрабатывать?

В моем случае тексты всегда составлены достаточно толково, замечаний у меня на этот счет особых нет. Единственное - я всегда выступаю за юмор. В то же время я понимаю, что это очень тонкая работа: шутки не всегда приветствуется, не до всех доходят, не во всех попадают. Чаще и правда лучше делать что-то нейтральное. А так, все, что я озвучиваю, мне в достаточной степени импонирует, и мне комфортно это делать.

Клиенту стоит присутствовать на площадке?

С точки зрения ведущего проще, конечно, когда клиента нет на площадке. Мы же профессионалы и точно знаем, что и как нужно делать: я знаю, как читать устник, режиссер знает, как снимать. Когда я сам снимаю непрофессиональных спикеров, спортсменов, я все равно делаю так, чтобы они по максимуму оставались собой, даю как можно меньше комментариев. Профессионалу достаточно двух-трех слов для того, чтобы задать направление. 
Я считаю, что комментарии и поправки человека, далекого от сферы телепроизводства, в процессе съемки чаще вредят, чем помогают. 
Произнесение устника – это техническая работа, которая не нуждается в корректировке, особенно если речь идет о ведущих Первого канала.

Какой продукт Вы очень ждете в своей программе?

Я фанат спорта. И хотел бы большего участия спортивных товаров и брендов, например одежды или часов.
В «Доброе утро» спортивная продукция, наверное, не очень бы подошла, аудитория не совсем подходящая, но я предлагал сделать отдельную передачу с более детальным погружением в спорт. Посмотрим, что из этого выйдет. 
Кофе, как продукт, мне тоже нравится - я уже давно работаю с «Московской кофейней на паяхъ». Еще интересно было бы посотрудничать со смартфонами и сотовыми операторами.

Может быть есть нереализованная идея необычной интеграции, которую пока не удалось осуществить?

Я считаю, что и в «Утре», и в «Ниндзе» всегда можно придумать что-то интересное, неординарное. Для спонсорства принципиально важно творчество, а формат никогда не будет помехой, к контексту программы можно привязать все, что угодно.
Даже если есть ограниченность в бюджете, за счет креатива, реквизита фантазии и профессионализма команды можно решить любые задачи.

У Вас богатый опыт работы с рекламными агентствами. Важна ли специализация в области спонсорской рекламы?

Я думаю, важна. Если посмотреть на западный рынок, там вообще все очень узкоспециализировано: каждое агентство, каждое направление занимается чем-то своим. Я считаю, что специализация важна, и чем она будет уже – тем более профессиональными в этой сфере будут люди.

Какой совет Вы можете дать начинающему рекламодателю в ТВ спонсорстве?

Я думаю, что нужно советоваться и доверять профессионалам с серьезной репутацией, серьезному рекламному агентству. Нужно пробовать, не вкладывать сразу все средства в одно направление, выбирать, сравнивать. Если бюджет не очень большой, нужно ориентироваться на опыт агентства, предыдущие кейсы, обращать внимание на его специализацию, доверять интуиции и, конечно, слушать свое сердце.