Сегодня вопрос уже не в том, какие каналы использовать и какие отделы внутри компании консолидировать — а в том, как они работают вместе, в единой тактике.
17 апреля MFB провели «Малую Зеленую Лампу», посвящённую связке, о которой рынок говорит всё чаще, но не слишком уверенно собирает в архитектуру: ТВ-спонсорство и то самое Retail Media.
На этом фоне два канала не просто удерживают позиции, а усиливаются.
— ТВ-спонсорство — как способ встроиться в контекст и стать частью потребляемого контента, а не прерывать его.
— Retail Media — как точка принятия решения, где данные и персонализация напрямую конвертируются в покупку.
В рамках МЗЛ команда MFB и приглашённые эксперты разобрали, как должны измениться настройки поведения аудитории, и какие инструменты телевизионного спонсорства и ТВ-рекламы действительно работают в 2026 году.
В FMCG-маркетинге долгое время существовало вполне привычное «разделение труда». Бренд-коммуникации — телек и другие крупные медиа — занимались формированием спроса и эмоционального капитала бренда. Трейд-активности же, напротив, работали ближе к точке покупки и отвечали за превращение интереса в чек.
Эта логика сегодня начинает постепенно размываться. И происходит это не столько по воле теоретиков медиапланирования, сколько под влиянием двух каналов промо, которые в последние годы растут быстрее многих других: ТВ-спонсорства и Retail Media.
Первый из них позволяет бренду не просто присутствовать в эфире, а встроиться в контекст контента, который зритель выбирает осознанно и, следовательно, воспринимает с большим доверием.
Второй работает в той точке, где решение о покупке уже практически принято. И работает оно на уровне данных, персонализации и конкретного выбора на полке — физической или цифровой, что тоже важно.
Когда эти два инструмента начинают действовать не сами по себе, а согласованно, возникает любопытный эффект: медиамикс перестаёт быть инструментом формирования знания о бренде и начинает управлять продажами.
Иными словами, граница между «бренд-маркетингом» и «трейд-маркетингом», которая долго казалась естественной, постепенно превращается скорее в административную условность, чем в реальное различие функций. Особенно когда в чат заходит ТВ-спонсорство со своим функционалом.
Практическую сторону усилили спикеры и темы:
«Неочевидные тренды FMCG» — старший стратег MFB.Group Карпюк Родион.
«Retail Media-first подход от X5: эффективные омниканальные стратегии» — руководитель отдела по работе с поставщиками Пирогова Елена и Директор по развитию X5 Media Ася Александрова.
«Оценка эффективности и uplift продаж наиболее успешных рекламных кейсов. ТВ-спонсорство и Retail Media» — руководитель медиа-направления в традиционных каналах УК ООО "Объединенные кондитеры" Алексей Зиновьев.
«Сквозная воронка FMCG: от ТВ-контакта к покупке» — стратегический директор MFB.GROUP Наталья Смольская.
Комментарии участников семинара:
«Мероприятие получилось очень точным по формату — с цифрами, которых хватило сполна, и камерным. Притом с возможностью не просто послушать, а задать вопросы и получить развернутую обратную связь. Особенно ценно было увидеть лица людей, которые стоят за крупными компаниями, и разобрать реальные кейсы взлётов брендов через ТВ. Отдельно отмечу объём аналитики: FMCG, поколения, инструменты retail media — и, главное, конкретные цифры и конверсии, которые можно оценить с точки зрения эффективности. Это действительно усиливает понимание связки «продукт — полка — бренд». Единственное, чего не хватило — времени: хотелось продолжить обсуждение, но что поделать!»
Юлия Измоденова, заместитель директора по продажам и маркетингу компании АО ЗЛАК, бренд «Увелка»
Огромное спасибо коллегам и всем, кто участвовал в вебинаре! До встречи!
И хороших бизнес-решений, друзья. Следите за анонсами.
Устали от скучных вебинаров и пустых презентаций? Это не про нас! 24 сентября состоялся наш онлайн-вебинар «Эффективное продвижение на федеральном ТВ при малых и средних бюджетах»
ПодробнееМы показали самые яркие интеграции на легендарной площадке «Первого канала», без которых сложно представить современное телевидение.
Подробнее
