«Йит», «тильт», «кинн»… Вы наверняка хоть раз гуглили разъяснение сленга альфа- и зум- поколений. Не зря!
Говорят, «бренды, которые хотят резонировать с аудиторией, должны выучить новые языки и научиться ориентироваться в нюансах множества сообществ, в которых они существуют».
И действительно: те самые ребята, которые в 2010 ещё смотрели мультфильмы под чипсы с сыром, сегодня задают тренды. Они ходят в магазины, скроллят маркетплейсы, а заодно формируют вкусы и привычки своих ровесников и близких к ним адептов. Как им понравиться?
В двух частях блога мы разберём:
-
Какой он — кратчайший путь к сердцам миллионов зумеров (спойлер: через ТВ)
-
Какие виды юмора и опций ТВ-спонсорства резонируют с gen Z
-
Куда смотреть, если охотишься на внушительные охваты, а не одиночные клики
-
Конкретные советы и подводные камни, через которые важно переступить — от специалистов по ТВ-спонсорству
Когда вредно быть слишком серьёзными
Начнём с тезиса из книги «Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров»
«Молодежь… призывает бренды быть собой. Поколение Z распознает и отвергает изображение нереалистичного совершенства в традиционной рекламе. Вместо этого они предпочитают бренды, которые принимают несовершенства», — пишут маркетолог Филип Котлер, главный исполнительный директор маркетингового агентства Marketeers Сетиаван Айвен и президент World Marketing Association Картаджайа Хермаван.
Действительно: по данным Ipsos, 81% потребителей (включая Gen Z) любят, когда бренды используют юмор. При этом лишь 28% говорят, что бренды попадают в их комедийную эстетику. Значит, вопрос со астериском (звёздочкой).
Юмор: о сложном
Чтобы избежать звёздочки и страшных терминов, можно не пытаться сделать из бренда стендап-звезду на один день. Вместо этого советуем поселить бренд среди юмора — причём на многомиллионно охватном ТВ.
Главная и самая охватная территория юмора в российском медийном пространстве — телеканал ТНТ. Во-первых, есть формат (или даже «жанр») на все времена — и это бенефис. Особенно когда это бенефис талантливого, влиятельного и многогранного инфлюенсера, такого, как Павел Воля и его «Шоу Воли». Благодаря медийному свойству, которому даже мы, признаемся, не устаём удивляться, бренд, как и Павел, соберёт вокруг себя свой бенефис симпатий. Он станет новым звёздным кумиром. Тем более, что Павел Воля заслуженно занимает пятую строчку в топе серебрити, мнению которых доверяют россияне.
Путешествие из реальности в веб и обратно
Сперва про реальность.
«Молодые люди предпочитают неподготовленные моменты в реальных сценариях, а не постановочные съемки. Учитывая это стремление к аутентичности, бренды могут использовать контент, созданный самими пользователями. Это станет мощным инструментом продвижения в среде нового поколения», — указывают в своей книге Филипп Котлер с соавторами.
Здесь заметим: российское ТВ и, в частности, ТНТ — не только мастерская лучших юмористов страны, там очень много новых опций, концептуально и форматно связанных с диджитал. Причём таких, которые помогают сохранить чувство спонтанной живости, свойственной нашему реальному, а не цифровому быту.
Например, теперь мы вместе с ТНТ можем предложить клиентам сделать так называемый VIP-анонс к какому-либо из релевантных сериалов, так отчаянно любимых молодыми зрителями, или графические ролики в стиле и визуальном TOV проекта.
«Погодите, — скажете вы и тем самым справедливо остановите наш поток мысли. Какая реальность? Зумеры — цифровые аборигены». Это так. Именно поэтому живость и прочие атрибуты реальности мы с ТНТ предлагаем привносить в мир многомилионных охватов через привычные диджитал-форматы.
Например, «Шортс» / «LITE-ролик» — мини-ролики, которые резмещаются по сетке ТНТ без привязки к конкретным шоу — то, что делает бренд, фактически, соавтором контента на канале. В чём суть: это формат быстрой съемки, когда звезда телеканала на готовом фоне или в интерьере студии с минимальным реквизитом посвящает мини-стендап или сценку вашему бренду в стиле формата из Запретнограма**.
Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, признана экстремистской в России
Почему это сработает? Как показывает исследование NCSolutions показывает: около 43% зумеров предпочитают рекламу, которая содержит в себе долю юмора, и более половины — креативную и развлекательную.
Куда вы ещё не смотрели: курс — на зумерское внимание
А ещё, согласно тому же исследованию NCSolutions, молодые поколения очень не любят, когда прерывают контент (таких — 58%). По сути, бренд сам себя подставляет: вызывает одно лишь раздражение, и никакого веселья. Если можно этого избежать, почему не выбрать ТВ-спонсорские интеграции? Где контент не только не прерывают, а наполняют свежей креативной формулой для каждого бренда.
«Молодежь требует от компаний аутентичности и сама стремится к такому же индивидуальному самовыражению. Поколения Z и Альфа ценят разнообразие не только в реальном мире, но и в цифровой сфере», — и вновь мы обращаемся к книге Филиппа Котлера и соавторов.
Подробнее о том, какие ещё форматы юмора и жанры ТВ-проектов могли бы стать частью наполнения вашего бренда — во второй части материала. Хороших вам бизнес-решений, коллеги!
