Мы давно хотели рассказать и показать вам, как всё устроено в спонсорстве на «живых» примерах. Но просто так пересказывать кейсы скучно — согласитесь — поэтому мы постараемся их актуализировать. То есть, как-то встроить в сегодняшний информационный контекст и в контекст сегодняшних примет рынка.
В начале июля был опубликован кейс телеканала Пятницы и смартфонов Xiaomi. Внутри описана механика, креатив и итоги активации, которая получила название shoppable-формата на ТВ. Таким образом планировалось мотивировать аудиторию к оформлению заказа и покупке товара «здесь и сейчас». Конверсия включения, в котором предлагалось угадать цену наушников, составила 35%.
Как говорится, всё новое в этом случае — это хорошо забытое старое. Вернёмся в 2016 год. И рассмотрим кейс смартфонов LeEco.
При разработке телевизионной рекламной кампании для «LeEco» нам было важно учесть все вводные клиента. Главным был запрос на интеграцию в знаковое телевизионное шоу, которое могло единовременно открыть доступ бренду к максимально широкой аудитории. Плюс, важно было уложиться в скромный бюджет, размер которого не сопоставим с бюджетами других крупных международных игроков в этой категории. Такой бюджет, понятно, не позволял клиенту выделиться среди существующего рекламного «шума». А также в такой ситуации клиент не мог побороться за долю голоса.
Для решения задач мы выбрали шоу «Голос». Дело в том, что это гранд-шоу на протяжении нескольких лет занимает лидирующие позиции в телевизионных рейтингах, а также имеет премиальный образ, крайне важный для первого появления китайского бренда на российском рынке. Дополнительным плюсом стало наличие повторных эфиров в дневное время по субботам, что позволило «покрыть» дополнительную аудиторию. Также в пакет была включена опция сохранения интеграций бренда в интернет-версии программы. Это также позволило получить так называемый отложенный охват дополнительной аудитории. А ещё — увеличить частоту контакта с наиболее активными зрителями проекта.
Тактические задачи у бренда были разными в разный период размещения. И мы учли это в интеграциях.
Важно: в течение проекта наполнение каждой из интеграций менялось. Так, вручение продукции бренда в первых выпусках (этап «слепых прослушиваний»), сопровождавшееся личными комментариями ведущего привлекло внимание зрителей к новому бренду. А спонсорские заставки в этих выпусках анонсировали скорое начало продаж и «напоминали» про актуальность новогоднего подарка. Сразу же после старта продаж спонсорские заставки, а также тексты устных объявлений были обновлены.
Клиент до этого часто проводил flash-распродажи — но не на российском рынке. И запросил возможность объявить о подобной акции в эфире Первого канала в рамках интеграции, что противоречило утвержденным стандартам спонсорских интеграций. Но продакшн канала пошёл навстречу. Мы договорились об эксклюзивной распродаже для зрителей проекта «Голос». Важным ограничением со стороны канала стало условие, что объявление об акции будет звучать только в эфире, а скидка, предоставляемая зрителям программы будет максимальной.
Анонсирование акции проводилось в двух программах, в прямом эфире, для чего были сгенерированы устные объявления и изготовлены специальные спонсорские заставки. Акция действовала в течение 24 часов после первого объявления. Это позволило охватить не только зрителей эфира во всех регионах России, но и тех, кто смотрел программу в повторе. Помимо ТВ-эфира на сайте Первого канала в качестве анонса акции был размещён специальный баннер.
Так, в результате двух акций за 48 часов было выполнено 82% стандартного недельного федерального объёма оффлайн продаж. Вдумайтесь: 82%! Каждый 10-й посетитель сайта приобрёл смартфон LeEco. Несколько раз сайт магазина «падал» — клиент, как вы понимаете, не ожидал такого успеха. Так что советуем готовиться к подобному технически J
Всё это стало возможным благодаря размещению роликов перед каждым рекламным блоком, что давало резкий всплеск активности на сайте. По сути, получается тот же формат со словом shoppable. Только, может быть, flash-shoppable и без использования QR-кода (но мы помним о 2016 годе и о том, что тогда было массовым, а что нет).
