Сегодня словом «коллаборация» не пользовался только очень ленивый и скучный маркетолог. И пусть явление уже давно привычное, но коллаборации остаются востребованными у потребителя. Так, хит-парад наиболее «желанных» вещей в известном модном поисковике Lyst в конце лета 2022 оставались коллаборации Adidas — будь то с Gucci или Wales Bonner. А H&M… С кем только они не делали совместных коллекций, и с Versace, и с Margiela, и с Simone Rocha… Это стало синонимом креатива, маркетингового успеха. Но когда коллаборации ворвались на российский рынок?
Массовым явлением коллаборации можно считать с 2015 года. Всё громче зазвучали идеи о необходимости приблизить люксовые бренды к покупателю и сделать высокую моду доступной всем желающим вне зависимости от их параметров.
Французская компания La Redoute, специализирующаяся на дистанционной торговле одежды «pret-a-porte», искала новые пути к сердцам российских покупателей. Компания поставила цель не просто рассказать о возможности не просто делать шопинга по «твоим собственным правилам», а донести доступность французской моды до российской женщины.
Тем временем на федеральном ТВ в прямой рекламе бренды в категории фэшн ведут серьезную борьбу бюджетов за умы и кошельки покупателей. Представьте себе: в 2015 году рекламный бюджет ТОП-15 брендов одежды составил порядка 2,4 млрд. руб.
Это после локдауна люди начали привыкать к заказам онлайн. А в России всегда было меньше женщин, покупающих вещи онлайн и, тем более, по каталогу — меньше, чем в Европе. Бренд La Redoute был мало известен. Для бренда было принципиально важно повысить трафик, увеличить конверсию из знания в покупку и вовлечь российских покупательниц во взаимодействие. То есть, в условиях ограниченного бюджета агентству предстояло решить маркетинговые задачи по усилению позиций интернет магазина одежды «pret-a-porte».
Чтобы подчеркнуть свою уникальность, не ввязываться в борьбу бюджетов, отстроиться от конкурентов и выделиться на фоне общего рекламного шума наше агентство выбрало для La Redoute территорию самого рейтингового проекта (на 2015 год, в частности) российского телевидения «ГОЛОС»
Для органичной интеграции бренда La Redoute в ТВ-проект «ГОЛОС» мы придумали уникальное позиционирование «La Redoute — ГОЛОС французского стиля». На сайте и в социальных сетях бренда была развернута интерактивная коммуникация с ЦА с оригинальным позиционированием «La Redoute – твой СТИЛЬ, твой ГОЛОС». Активно использовался харизматичный и любимый аудиторией образ ведущего — Дмитрия Нагиева. А для усиления эмоциональной связи проекта с брендом была приобретена лицензия на использование логотипа ГОЛОС. Он украсил главную и другие страницы сайта La Redout, размещался в социальных сетях компании и в пресс-релизах.
La Redout получил титул «Стильного партнера» проекта ГОЛОС. Посетителям сайта La Redout было предложено создать свой «звездный» образ. Для этого на сайте La Redout размещались луки самых популярных участников проекта ГОЛОС. Эксперты La Redout рассматривали тот или иной образ и подсказывали посетителям сайта, как создать нечто подобное из коллекций бренда.
Всего за 4 месяца рекламной кампании (сентябрь-декабрь 2015 года) только в ТВ было охвачено около 16 миллионов человек целевой аудитории Ж 25-45. Вдумайтесь, это составило 53,1% (то есть, увидели хотя бы 1 раз). Впечатляет? Наша спонсорская рекламная кампания помогла российскому представительству компании La Redout получить первое место по продажам среди всех представительств Восточной Европы. Именно подобную коллаборацию — коллаборацию моды, креативного подхода агентства к задачам и сильного звёздного проекта — мы считаем достойной. А потому актуальной и в 2015, и в 2022 году.
