Когда убираешь лишнее словотворчество, на практике остается лишь одна, зато всегда правдивая цель РК для бренда. Это максимум по увеличению продаж, а, значит, максимум прибыли.
Именно эта цель определяет арсенал средств по простому принципу: «Будет полезно? Стоит недорого? Дайте два!»
Наш «арсенал» 2020 года — это, в том числе, каналы продвижения, и одного канала в 99.(9)% РК, мягко говоря, недостаточно. Вероятность оставить неохваченным значительный процент целевой, а то и целый сегмент потенциальной «теплой» аудитории очень велика.
Особенно такая опасность есть, если рекламная кампания планируется в рамках крайне низкого знания бренда, недостаточной конверсии знания в покупку и сильно ограниченного рекламного бюджета.
Но, пожалуй, наиболее «классический» пример последовательного продуманного коллаба диджитал-инструментов и ТВ-спонсорства — рекламная кампания онлайн-магазина одежды La Redoute. Этот кейс стоило бы окрестить «очевидная, но приятная необходимость».
Казалось бы, что думать? Диджитал-стратегия полным фаршем — и пятилетка за три года!
Ах, если бы. Если бы российский потребитель, да и дремучий российский маркетинг были устроены так просто.
Вернемся к контексту кейса.
Итак, джентрификация в столице России и удалой разгул урбанистики по-московски: внимание, лайфстайл-маркетинг обосновался в городе. 2015 год.
Продвигаемый бренд был мало известен. Российские женщины еще только учились заказывать одежду онлайн, а решались на подобное исключительно по каталогам, принадлежащим брендам-конкурентам La Redoute.
Так что явно потребовалось проявить смекалку, чтобы решить следующие задачи:
1. Увеличить трафик на сайт онлайн-магазина La Redoute.
2. Увеличить коэффициент конверсии из знания в покупку.
3. Инициировать пробную покупку и в последствии переключить ЦА с других брендов на La Redoute.
4. Повысить уровень осведомленности о бренде La Redoute в целом.
Не менее важным для клиента и гарантии успеха РК было вовлечь покупателей во взаимодействие, завоевать их доверие, найти общий язык, стать брендом-союзником.
(Да, в 2015 году игнорировать ценностный маркетинг или маркетинг «ценностей» было бы уже неприлично. И контрпродуктивно).
По сути, в условиях ограниченного бюджета all-in был сделан на укрепление позиционирования La Redoute как интернет-магазина одежды «pret-a-porte». А сама коммуникационная стратегия, позволяющая дистанцироваться от конкурентов, выделиться, создать вау-эффект, была сформирована на базе интеграции в мощнейший рейтинговый проект — шоу «ГОЛОС».
И все же продвигать онлайн-магазин только через телекоммуникации и проект, напрямую никак не связанный с товарами магазина, было бы слишком экстравагантно. Так, на сайте и в социальных сетях бренда была развернута масштабная интерактивная коммуникация с ЦА — с понятным синонимичным проекту слоганом «La Redoute – твой СТИЛЬ, твой ГОЛОС».
В результате были успешно отработаны инструменты, предполагающие активное взаимодействие диджитал-продвижения с опциями ТВ-спонсорства.
В сухом остатке:
1. Интеграция бренда в телевизионную часть проекта.
2. Создание интегрированной спонсорской заставки.
3. Приобретение лицензии на использование графических элементов проекта «ГОЛОС» на сайте и в социальных сетях бренда.
4. Использование образа ведущего Дмитрия Нагиева для максимально доверительного и нативного донесения основного сообщения и ценностей бренда.
5. Использование лицензионных возможностей для расширения ТВ-проекта в интернет пространстве бренда.
Теперь от общего и хрестоматийного — к частным проблемам, которые (сюрприз!) неожиданно решает всемогущий коллаб ТВ-спонсорства с диджитал-инструментами под зонтиком единой стратегии.
Приведем пример не из непосредственно внутренней практики агентства, хоть и не менее показательный. В 2017 году для торговой марки «Jinga», производителя мобильных телефонов и смартфонов по доступным ценам была проведена любопытная рекламная кампания.
Здесь было сразу два «но»: в прошлом, если сказать прямо, не слишком удачный опыт клиента с ТВ (грубо говоря, речь идет о непоследовательной и непродуманной покупке региональной рекламы) и (сюрприз) ограниченный бюджет.
Притом ключевой из задач клиента было построение доверительной коммуникации с молодой целевой аудиторией (14-30).
То есть, ТВ-проект должен был иметь не только достаточную частоту и продолжительность для наращивания и приумножения знания о бренде, но и легко находить пути вхождения в онлайн и взаимодействия с диджитал-инструментами.
Так, все телевизионные интеграции сохранялись в интернет-версии программ, а также были реализованы следующие опции:
1. Брендирование сайта телеканала.
2. Фото-конкурс с призами от бренда.
3. Размещение постов в социальных аккаунтах телеканалов МУЗ-ТВ и Ю, релевантных молодой аудитории.
4. Размещение информации на интернет-площадках самого бренда.
В конечном счете, суммарное число просмотров видео проекта в сети интернет превысило 23 миллиона, а охват брендированных активностей на интернет-площадках телеканала превысил 10 миллионов (!) пользователей. Более того, бренду удалось заключить 2 новых договора на поставку продукции с крупнейшими тематическими ритейл-сетями РФ, а растущее количество проданных устройств привело к увеличению рыночной доли бренда на 5%. И, наконец: на втором месяце РК бренд впервые попал в статистические данные M’Index и показал 7% знание бренда.
Примеры успешного совмещения ТВ и диджитал в одной рекламной кампании доказывают его эффективность. И мы уверены, что даже половина креативного потенциала этой тактики не раскрыта.
