Сегодня перед многими бьюти-брендами стоит задача заявить о себе и завоевать бОльшую долю рынка — но уже при отсутствии многих транснациональных игроков в России. Дело это — всё ещё не из простых. И особенно если стоит задача познакомить с продуктом как можно больше целевой аудитории. А представьте себе: поставить задачу заявить о себе в рамках ограниченных бюджетов, параллельно увеличив продажи на падающем рынке? Да ещё при наличии сильнейших транснациональных компаний и в контексте их огромных рекламных бюджетов? То есть, в более сложных условиях, чем сейчас? У нас такое — было. И мы справились! Об этом в нашей сегодняшней истории одного кейса.
Перед нами стояла действительно амбициозная задача. В высоко конкурентном окружении (имеются в виду международные игроки, планирующие свои рекламные кампании по SOV) при высоких рекламных инвестициях на стагнирующем рынке продукты Deonica должны были показать как рост доли рынка, так и рост уровня знания потребителей. Плюс, выделиться на фоне большого количества конкурентов-антиперспирантов. И всё это — при ограниченных инвестициях в продвижение со стороны российского бренда.
Немного подробнее о вводных. Сперва — контекст трендов на рынке. На фоне пандемии и соответствующих ограничений рынок антиперспирантов в 2020 году сократился на 8,4% (в штуках) по отношению к 2019 году. Здесь всё просто. В период самоизоляции и при переходе на «удалёнку» антиперспирантом — как во многом социально обусловленным «гаджетом» — многие перестали пользоваться и объем рынка сократился. В начале 2021 года отрицательная динамика рынка сохранилась, и лишь начиная со второго квартала рынок стал восстанавливаться, показывая прирост на 1% в штуках за 5 месяцев 2021 года.
Теперь немного о вводных по бренду. Продукция Deoniса, клинически протестированная и одобренная дерматологами, честно выдерживает заявленные обещания. Однако, ещё раз: всё происходило на высоко конкурентом рынке дезодорантов с известными игроками с большими медийными бюджетами (ТВ бюджет-совокупный в категории за 2020 год — 1,6 млрд рублей). А на таком рынке было сложно заявить о себе молодому, по сравнению с лидерами рынка, бренду, и привлечь внимание женщин 20-45, с которыми работали все конкуренты на рынке, имевшие широкий ассортимент и занимавшие большую часть полки.
Спойлер: нам это удалось. Во втором квартале 2021 года подсказанное знание бренда Deonica выросло на 9,6% по сравнению со вторым кварталом 2020 года — а показатель потребления увеличился на 41,8%.
Перейдем к основным сообщениям и манифестам, которые транслировал бренд. Антиперспиранты Deonica — «по-настоящему эффективный и безопасный продукт с качеством фармацевтического уровня». Их ассортимент и глубина линейки рассчитаны на активные будни с учетом самых разных особенностей кожи. Плюс, инновационная формула Deonica — то, что позволяет чувствовать себя уверенно в любых обстоятельствах и при любых эмоциональных нагрузках.
Поскольку целевая аудитория бренда вовлеченно исследует инфополе, а также активно смотрит топовые ТВ-проекты, мы решились на самый романтичный и эмоциональный ТВ-проект с высокой «женской» аффинитивностью — «Холостяк» на ТНТ.
Чтобы органично интегрировать продукт в шоу «Холостяк», мы тщательно исследовали инсайты аудитории на разных уровнях ассоциаций, а также проанализировали коммуникацию ближайших конкурентов и их инвестиции в коммуникацию. Перед нами стояла задача создать и передать такое сообщение, которое стало бы максимально близким и понятным для любой женщины. Также мы приняли во внимание актуальные тренды и вызовы общества, и то, что в современном мире расширились возрастные нормы создания семьи: свидания востребованы как в 18, так и в 45.
Вот, к какому сообщению внутри территории шоу «Холостяк» мы пришли с учетом позиционирования и «инсайта» проекта:
«Любая девушка или женщина, независимо от ее статуса и материального благополучия, мечтает быть любимой и найти своего спутника жизни. А здесь всё должно быть прекрасно и гармонично. Решающим является буквально каждый момент общения. Deonica не может обещать вам знойного принца на белом MAYBACH. Зато она является гарантом абсолютной уверенности в своей уникальной красоте. Внешней и внутренней».
Напомним: «Холостяк» — это главное романтическое гранд-шоу страны, которое в течение многих лет стабильно и неизменно вовлекает женскую аудиторию, удерживая внимание и интерес. Дополнительным преимуществом сезона-2021 оказалась виральность образа и имени главного героя — Тимати. Плюс, все телевизионные рекламные интеграции были сохранены на YouTube-канале «Холостяка» и в выпусках шоу на tnt-online.
Бренд Deonica не просто был интегрирован в шоу, а проживал жизнь проекта бок о бок со всеми действующими лицами и съёмочной группой. Так, каждая участница получала брендированные подарки и могла выбрать именно тот антиперспирант, который подходит исключительно ей. Продукты Deonica органично вписались во все сюжетные линии и появлялись в кадре в самые эмоционально заряженные моменты. Нам удалось продумать всё до мельчайших подробностей: от букета цветов до халатов и ковриков для йоги.
Проект и бренд объединились в едином сообщении: «Будь сильной. Стремись к своей мечте. А мы, Deonica и ТНТ, всегда будем рядом» — благодаря профессионализму команды MFB и нашей совместной работе с клиентом.
