Сразу обозначим, что речь пойдет не об аффинитивности и охвате — это, скорее, тема тактики размещения, а о нескольких правилах выбора проекта, важных для качества спонсорской рекламной кампании.
Репутация и доверие.
Репутация и имидж канала, доверие аудитории к проекту будут влиять на ее отношение к продукту спонсора. Именно поэтому, при выборе проекта не стоит рубить с плеча и ориентироваться исключительно на его медийные показатели. Реклама в кульминационном моменте трешевого ток-шоу безусловно будет бить рекорды по охвату, но может перенести негативные эмоции зрителя на продукт, и впоследствии он подсознательно не захочет выбрать его в магазине.
Многое зависит от самого продукта и ситуации его потребления: реклама чипсов или семечек может отлично работать в скандальном реалити, но товары для новорожденных в таком проекте вряд ли получат уровень доверия зрителя, необходимого для совершения пробной покупки.
Подходящая тематика.
Чтобы подробно рассказать аудитории о преимуществах продукта, научить правильно его использовать, расширить ситуацию потребления лучше использовать проекты, в которых такая информация будет актуальна. Но это не значит, что строительные материалы можно рекламировать исключительно в программах о ремонте, а продукты питания - в кулинарных программах. Реклама красок для стен, при правильном позиционировании, может ярко «выстрелить» в шоу талантов, при этом оставив в стороне рекламный шум конкурентов.
Но всему есть свой предел: средство от паразитов для собак не уместно для интеграции в кулинарное шоу. Такое размещение вызовет только непонимание и негатив зрителей и к продукту, и к программе.
Ведущий - лицо продукта.
Звезда в рекламной кампании всегда привлекает дополнительное внимание. При правильном использовании медийных личностей в креативе спонсорской рекламной кампании можно увеличить ее эффективность, а в дальнейшем - расширить телевизионную коммуникацию покупкой лицензии на использование образа ведущего в рекламном ролике, продвижению в Интернете, местах продаж и на упаковке.
Помимо очевидной характеристики ведущего – его профессиональных навыков, следует обратить внимание на пол, возраст, манеру общения, стиль, известность, репутацию и увлечения в реальной жизни. Зритель должен поверить ведущему, принять рекламное сообщение, которое он доносит и, в идеальной ситуации, считать это как личное мнение. Задайте себе вопрос: видим ли мы ведущего, использующим рекламируемый продукт в реальной жизни? Если да, то это большой плюс для рекламной кампании.
Есть еще один коварный момент. На первый взгляд, логика проста: чем известнее и популярнее ведущий, тем лучше для продукта, который он рекламирует. Но бывают ситуации, когда ведущий притягивает все внимание на себя, и телезритель просто не замечает рекламируемый продукт на его фоне. Ведущий является своего рода «вампиром» по отношению к продукту: не делится своей славой, а оставляет продукт в своей тени. В таком случае перед рекламодателем формально выполняются все обязательства, но интеграции не работают.
Соответствие задач возможностям проекта.
Каждый телевизионный формат имеет свои возможности, особенности и ограничения в спонсорских возможностях.
Как правило, чем серьезнее и охватнее канал, тем жестче стоят рамки возможностей интеграции продукта. Например, на Первом канале, сложно будет сделать проект или рубрику под спонсора.
Каналы поменьше обычно обладают большим спектром и возможностями воплощения интеграций. Например, они могут позволить ведущему пробовать продукты питания, создавать специальные рубрики и сюжеты под спонсора, если в программе нет подходящей точки для отработки.
Многое зависит и от проекта и его редакционной политики. В сезонных праймовых проектах ограничения обычно очень сильные, а в закупленных форматах все интеграции необходимо согласовывать с правообладателем. В то же время, в реалити-шоу, тематических проектах (кулинарные шоу, программы о ремонте) или уникальном проекте «Поле чудес» редакция охотно идет навстречу спонсорам и создает подходящие для решения задач рекламодателя способы отработки.
Таким образом, если задачи повышения знания и лояльность стоят на первом месте, можно смело размещаться в ярком проекте с имиджевым устным объявлением, виртуальной рекламой или демонстрацией логотипа. Но если задача состоит в расширении ситуации потребления, обучения пользователя использованию продукта, демонстрации продуктовой линейки, лучше выбрать небольшой проект с широкими возможностями и дополнить его хорошим объемом динамических заставок.
Ограничение по количеству спонсоров.
Популярные программы с талантливыми и любимыми зрителями ведущими, которые профессионально и эффективно отрабатывают интеграции, очень востребованы спонсорами. Часто производители таких проектов берут в работу сразу большое количество спонсоров. Когда интеграций в одной программе слишком много, реклама начинает надоедать зрителю, он теряет доверие к программе и ведущему, а негативные эмоции переносятся на рекламируемый продукт. Это может повлиять и на доверие к ведущему. Сила «звезды» и ее рекомендаций размывается, а мнение - обесценивается.
Часто в такой рекламной «свалке» может не соблюдаться еще один важный момент - закрытие в программе категории для конкурентов. Когда в программе поочередно рекламируются несколько конкурентов, рекламную эффективность всех интеграций забирает на себя сильнейшая торговая марка. Подобный эффект подтверждали аналитические исследования и отзывы клиентов. У всех каналов разная политика: некоторые не пускают в спонсорство конкурентов в течение всего года, даже если текущий клиент купил не весь год или не полный сезон. А есть каналы, у которых в одной программе может стоять несколько конкурентов, разведенных только по выпускам.
