Что может быть особенного в сыре? Когда завтракаешь им каждый день, намазываешь на бутерброд в офисе или позволяешь себе кусочек в затянувшемся ожидании ужина — все становится понятным и привычным. Сыр и сыр. Заходишь в магазин, покупаешь привычное. Обычная рутина, согласитесь.
Сыр «Карат» за свои 90 лет, конечно, тоже стал для кого-то «рутиной», но не для всех. Молодые люди до 30 лет на «Карат» обращали внимание совсем нечасто — именно потому что есть «свое», устоявшееся, более привычное.
Нам нужно было превратить «Карат» в видимый, заметный для молодых потребителей бренд, и поэтому нам была нужна не просто роль спонсора ТВ-проекта, а сам проект с «Каратом» как целое событие. Мы в MFB придумали так: наш «Карат» должны и будут искать. Не просто покупать, не просто угощать им семью и друзей, а тщательно искать. Так появилась идея: превратить сыр в сокровище. А всякое сокровище сперва нужно хорошенько спрятать.
Так всё и началось — с «Пряток» — популярного шоу на СТС. Зрители уже знали этот формат: огромные атмосферные пространства, ловко спрятавшиеся и затаившиеся в заброшенных локациях участники, неповторимый вода – ведущий шоу Егор Крид, постоянные напряжение и азарт — всё это уже было достаточно классным, чтобы мы решили спрятать в контексте и сюжете «Пряток» плавленный сыр, «Карат».
ТВ-спонсорской кампании и как эфирному, и как «протянутому» в онлайн событию нужно немало уровней креативных проработок. Мы взялись за дело: сначала занялись производством заставочных роликов. Ну какая качественная спонсорская интеграция без роликов, которые располагаются настолько близко к телу программы, что зритель их воспринимает как одно целое? В ролике ведущий СТС и участник шоу Александр Белькович блуждает по заброшенному зданию. Камера следует за ним: тёмные коридоры, скрип дверей, шорохи за углом. Что он ищет? Зритель смотрит и ждёт разгадки. И вот она — в кадре появляется «КАРАТ». Слоган: «КАРАТ. Всегда хочется найти». Это и стало первой встроенной частью шоу, продолжением игры «Пряток».
Но главное ждало впереди.
Нам нужен был онлайн и поиск сыра в буквальном смысле. Сделать так, чтобы все желающие того зрители попали на шоу и рылись в холодильниках — сомнительно, окей, но, может быть, в следующий раз. Совместно с нашими партнёрами мы создали виртуальное пространство игры в жанре аркада. А в эфир добавили QR-код. Сканируешь — и попадаешь на лендинг, где и начиналась настоящая игра.
Представьте: вы — Егор Крид, и притом вы в лабиринте, где вас преследует привидение. Ваша задача — за одну минуту найти спрятанный сыр «КАРАТ» и не быть пойманным каким-нибудь привидением. Каждая секунда решающая. Успели? Получите промокод на подписку Wink! Простой как дважды два механизм, но азарт — огромный, уж поверьте. Мы с командой залипали в лучшем случае на 15 минут, когда просто заходили проверить, всё ли корректно работает.
Про Крида мы вспомнили не случайно, у нас вообще получилась звёздная команда мечты, особенно для молодой аудитории— отличный пример того, как интеграционное ТВ-спонсорство не просто соединилось в одно целое событие с диджитал-площадкой, но и связало эмоционально бренд «Карат» с разогретой заранее аудиторией — через узнаваемых инфлюенсеров, конечно же. Летом 2023 года Егор Крид, напомним, возглавлял рейтинг топ-7 инфлюенсеров среди россиян в возрасте 14-18 лет.
«Лицом бренда в шоу стал ведущий Егор Крид — популярный у молодой аудитории певец, стример и блогер. Поддержал Крида на ТВ, на сайте и в социальных сетях шеф-повар и победитель пятого выпуска Александр Белькович», — подчеркнули в своём кейсе на Sostav.ru сейлз-хаус «Эверест».
Игра длилась два месяца — пользователи заходили, играли, и возвращались снова. Мы даже не ожидали, насколько это увлечёт аудиторию
О конкурсе мы рассказали, в первую очередь, в эфире. Но посты в соцсетях, ролики на цифровых платформах, брендирование сайта СТС никто не отменял — мы использовали каждый шанс, чтобы привлечь людей. И всё сработало.
За время кампании наш «Карат» увидели и захотели найти 44 000 000 раз — таково количество контактов на аудитории 18+.
В общем и целом, без учёта пересечений мы получили 16 500 000 показов и 2 000 000 просмотров.
В игру сыграли 34 000 (!) раз. 14 000 человек приняли участие в конкурсе, 5 000 из них получили подписку на Wink. Стоимость контакта составлялавила 0,40 рублей.
В завершение хочется сказать: главное — не цифры. Главное — эмоции. Люди играли, смеялись, спрашивали друг у друга «А что это у тебя, во что играешь?», рассказывали друзьям и снова чувствовали себя детьми, которые бегают по лабиринту, ищут сокровище-сыр (почему-то сразу вспоминается Рокфор из «Чип и Дейл спешат на помощь») и радуются каждой маленькой победе. «КАРАТ» стал частью их впечатлений, маленькой радостью, превратился из привычной рутины в то, что, как минимум, запомнилось, а как максимум -полюбилось...
Так наш сыр перестал быть просто сыром. Он стал приключением. КАРАТ. Всегда хочется найти.
Для вашего удобства мы публикуем все основные данные отдельным абзацем:
+ Период: март-май 2024 года
+ Охват спонсорских интеграций и спонсорских заставок в эфире ТВ — почти 20 000 000 человек.
+ Охват анонсирования проекта в диджитал — 1 300 000 млн человек
+ Число участников игры — более 14 000 пользователей
+ Стоимость контакта — 0,40 рублей
+ Среднее время, проведенное на сайте: около 1 минуты
