Успешных кейсов продвижения продукта через телевизионное спонсорство очень много. И с каждым годом становится все больше ( не без наших стараний :)) А вот детальное описание этих кейсов в открытых встретить встретить достаточно сложно. Лишь изредка их можно найти на профильных ресурсах или корпоративных сайтах крупных рекламных групп. К сожалению, детализацию в них все равно найти не получится, ни один из рекламодателей хочет выкладывать подноготную на обозрение конкурентов. Но даже поверхностное описание может послужить основой для новых идей.
В этой статье мы собрали 3 интересных кейса, угощайтесь :)
1) Совсем недавно АДВ журнал рассказал читателям о кроссмедийном проекте с интеграцией бренда Lipton в музыкальное шоу «Песни на ТНТ», реализованный агентством Initiative в 2018 г. Среди приоритетных задач рекламной кампании было усиление восприятия Lipton молодым поколением как современного и качественного бренда, поэтому выбор музыкального жанра был абсолютно релевантен. Анонсы промо были гармонично интегрированы в экосистему телевизионного проекта за счет созвучных слоганов. Бренд также запустил лимитированную промо-упаковку «Липтон Песни» и дал возможность каждому покупателю проявить свой талант в конкурсе «Почувствуй энергию солнца с Липтон».
В рамках проекта был использован масштабный product placement в реалити выпусках, имиджевые интеграции в концертные шоу (ролик-заставка с анонсом промо, упоминание продукта в устных объявлениях ведущего Павла Воли).
В итоге интегрированным проектом было охвачено более 15 млн. человек – половина из числа потенциальных потребителей Lipton.
2) Несколькими годами ранее тем же агентством Initiative была реализована другая интегрированная рекламная кампания в поддержку бренда «Сто рецептов красоты» концерна «Калина». В коммуникационной стратегии использовался метод вовлечения потребителей в совместное создание продуктов. Был организован Всенародный сбор рецептов красоты, в рамках которого участницам предлагалось поделиться своими домашними рецептами по уходу за лицом, телом, волосами и стать членами клуба создателей косметики «Сто рецептов красоты».
Площадкой для проведения кампании стала программа «О самом главном» на телеканале «Россия 1», где специалисты Минздрава и НИИ Питания рассказывали зрителям, как сохранить красоту и здоровье, как поддерживать себя в хорошей физической форме и т.д.
Для интеграции бренда в программу была создана рубрика «Сто рецептов красоты», в которой эксперт по натуральной косметике готовила косметические продукты на основе рецептов, присланных участницами проекта. Раз в месяц в программу приглашались авторы лучших рецептов, которые демонстрировали свои косметические продукты, рассказывая об их полезных свойствах.
В итоге на основе отобранных рецептов линейка «Сто рецептов красоты» пополнилась новинками - была разработана и представлена на рынке антивозрастная серия для лица: «Крем-гель на гранатовом соке», «Крем-суфле на козьем молоке», «Крем-масло на персиковом масле». Всего в рамках проекта было собрано более 1200 рецептов.
3) И еще один интересный кейс, на этот раз из личного опыта сотрудников MFB: омниканальная рекламная кампании для французского Интернет-магазина La Redoute, специализирующегося на торговле одеждой «pret-a-porte». В 2015 г. перед французской компанией стояла первоочередная задача существенно повысить уровень знания бренда и конвертировать его в стабильный траффик на сайте.
В основу коммуникационной стратегии легло спонсорство самого рейтингового проекта российского ТВ – шоу «Голос» на Первом канале.
Для органичной интеграции бренда La Redoute в популярный телепроект было разработано уникальное позиционирование «La Redoute - ГОЛОС французского стиля», придуман и согласован с каналом и правообладателем шоу специальный статус Интернет-компании: «La Redoute – стильный партнер проекта ГОЛОС», а также разработана особая структура коммуникации, отражающая и соответствующая каждому этапу шоу. Только оригинальных устных объявлений для ведущего проекта Дмитрия Нагиева было написано 16 вариантов, каждый их которых с разных ракурсов доносил до зрителей суть бренда-спонсора.
Телевизионная часть была дополнена расширением в digital. На сайте и в социальных сетях бренда была развернута интерактивная коммуникация с ЦА с оригинальным позиционированием «La Redoute – твой СТИЛЬ, твой ГОЛОС» и лицензированной атрибутикой суперпроекта. Посетителям площадки предлагали создать свой звездный образ с помощью одежды La Redout. Для этого на сайте французского бренда размещались фото самых популярных участников проекта ГОЛОС в жанровом сценическом облике, а стилисты и эксперты подсказывали участникам конкурса, как создать подобный образ из коллекций La Redoute.
В результате 4-месячной рекламной кампании (сентябрь-декабрь 2015 года) только на ТВ её увидели около 16 миллионов женщин в возрасте 25-45 лет или 53% от целевой аудитории.
