Клики и охват. Эти 2 показателя очень часто фигурируют в одном медиаплане, но эффективно совместить достижение обоих показателей в рамках одного диджитального инструмента не получится.
За достижение базовых маркетинговых показателей всегда отвечает рекламный материал. То есть если стоит задача сделать эффективный для конкретных рекламных задач охват, то рекламные объявления всегда должны отражать свойства рекламируемого продукта или идеи бренда. Чаще всего такие объявления брендированные и содержат прямую рекламу. При первом касании большая часть аудитории не будет взаимодействовать с объявлением на уровне переходов, так как даже если реклама бьет точно в цель, у них еще не сформированы потребность в продукте и знание бренда. Зато здесь высока вероятность того, что потенциальные клиенты считают рекламные паттерны: рекламное сообщение, логотип и фирменные цвета.
Работа с переходами отличается от работы с охватами. Чтобы сделать эффективное объявление, по которому перейдет максимальное количество людей, в нем должен быть стимул, интрига. Пользователь совершает переход по объявлению чтобы получить ответ на вопрос, возникший после просмотра объявления. Это может быть все что угодно: от банального “Сколько стоит?” до “Хочу узнать больше, так как никогда про это не слышал”. И если сюда мы добавим брендирование или прямую рекламу, то пользователь бессознательно повесит ярлык “реклама”, и его интерес к предложению пропадет. Так как суть увиденного не будет больше представлять для него естественный интерес.
Таким образом, реклама, ориентированная на клики чаще всего, не идентифицируется как реклама, принадлежащая какому-то конкретному бренду, поэтому охват такой рекламы нельзя считать эффективным.
Но везде есть свои исключения. Один из немногих примеров рекламных кампаний, совмещающих в себе клики и охват — это реклама на аудиторию бренда. Если люди, которые видят рекламу уже интересуется брендом и его предложениями, такая брендированная реклама будет хорошо работать на клики. Но хоть и работа со всеми этапами воронки продаж очень важна, большая часть рекламы все-таки направлена на привлечение новой, “холодной” аудитории.
