Сегодня мы хотели бы поговорить о такой чаше Грааля, о такой желанной Синей Птице, как пиар-эффективный, яркий, охватный и результативный специальный проект. За ним, как говорится, гоняются и в PR, и в диджитал, и в ТВ, его ищут за самые разные бюджеты и пытаются сочинить и маркетинг-, и HR-специалисты.
Более того: наверняка каждый, кто хоть раз работал с пиаром, медиа и маркетингом, слышал или даже использовал в своих деловых спичах заветный термин «спецпроект». Но поскольку смысл, который скрывается за этим словом в информационном потоке и в нашей с вами работе, порой может каждым пониматься по-разному, давайте договоримся о понятиях.
Что такое специальный проект? Посмотрим определение на популярных медиа-ресурсах.
Вот, как определяют его на vc.ru. «Спецпроект в маркетинге — инструмент для повышения охвата, который в игровой форме познакомит с брендом новых пользователей и напомнит о вас старым клиентам. С его помощью можно отстроиться от конкурентов, которые используют обычную рекламу, напрямую поднять продажи или задать отправную точку полноценной маркетинговой кампании».
Хорошо, а что отвечает за то, чтобы этот спецпроект был эффективным, ярким и результативным, как мы написали в начале?
Ключевое словосочетание в определении vc.ru — «игровая форма». Прелесть такого подхода в том, что игра может быть включена в любой вид человеческой деятельности и, соответственно, воспроизвести любой из них, привлекая и вовлекая в деятельность участников. Мы считаем, что игра здесь используется в самом широком смысле этого понятия: и как инструмент вовлечения, и как процесс, предполагающий победителя в конце. Игра в случае спецпроекта — это всегда максимальное вовлечение при условии создания некой условности, декораций и «ролей». И где как не на телевидении лучше всего, во всей полноте, представлены такие эко-системы «игровой формы»? А вы знаете, какое игровое телешоу вот уже более 30 лет стабильно держит высочайшие рекордные рейтинги в пятницу вечером? Телешоу с ведущим-легендой, ведущим-брендом, ведущим — героем своего ТВ-времени. Догадались? Мы о капитал шоу «Поле Чудес» с его бессменным ведущим Леонидом Аркадьевичем Якубовичем.
«Поле Чудес» — это не только уникальная территория с уникальным контентом и форматом. Это — территория, аналогов которой нет на российском ТВ, и где возможен спецпроект для продукта, бренда и компании. Повод для спецпроекта может быть разным: открытие сотого магазина, День Рождения компании, «День металлурга», поддержка и укрепление отношений с дистрибьютерами etc.
Что это? Внешне это определённый пакет с набором опций, а по сути компания получает целую программу, посвященную корпоративному тимбилдингу, продукту, юбилею или даже целой категории товаров в знаковый для этой категории день. Здесь никакого волшебства: всё это возможно благодаря «магии» съемок. Технические подробности и особенности съемочного процесса таковы, что у зрителя усилиями нашей команды, продюсеров, съёмочной группы и Леонида Аркадьевича создаётся впечатление цельной брендированной программы от бренда, который является для Леонида Аркадьевича и эфира Первого канала близким другом и желанным гостем. Программа «Поле Чудес» с Леонидом Аркадьевичем стабильно входит в ТОП-5 рейтинговых программ на российском ТВ на протяжении многих лет.
А сам Леонид Аркадьевич давно стал воплощенным подтверждением того, что личность способна быть цельным, уникальным и мощным брендом — притом в умах самых разных возрастов. Леонид Аркадьевич может даже стать лицом вашего продукта — условным «лицом бренда».
Бренд Леонида Аркадьевича может повысить и закрепить желаемую лояльность российского потребителя и ваших бизнес-партнёров: с ним не только снимают рекламные ролики и обращаются к россиянам его устами, с ним создают мемы, стикерпаки, рилсы, тиктоки… Спецпроект может стать как стартом, так и торжественным завершением акции или любой другой активации кампании.
На практике сотрудничество с Леонидом Аркадьевичем показывает результаты в следующем:
- PR;
- GR;
- HR;
- программа мотивации поставщиков и сотрудников;
- индустриальные выставки;
- вывод нового продукта на рынок;
- стимулирование сбыта конечным потребителям и партнёрами (в т.ч. в местах продаж, включая мерчендайзинг);
- реклама на 360 (среди прочего - спонсорство, реклама в интернете);
- event-сфера;
- промо в местах продаж;
- брендинг (в особенности - упаковка);
- франчайзинг;
и многом другом...
Кроме того образ Леонида Аркадьевича может быть использован не только напрямую (буквально) в одной отдельной рекламной кампании. Это может быть и перформативный вариант кампании, например, фестиваль. Скажем, вы, среди прочих производителей, впишете себя в новейшую историю производства России, став участников абстрактного, условного «фестиваля на ВДНХ». Мы уверены: главная ценность России, ее капитал — это природное, культурное и производственное богатство нации… А ещё — это люди.
Сотрудничество с программой «Поле чудес» и её ведущим Леонидом Аркадьевичем позволит любой компании получить колоссальный охват, найти свой уникальный путь продвижения и поможет продукту научиться быть брендом. Это особенно актуально, если развитие федеральных рынков является одной из ключевых задач. Ведь «Поле чудес» смотрят во всех регионах России.
