В последнее время всё чаще разные издания и порталы пишут о латеральном маркетинге. То упоминают «Латеральный маркетинг» Филиппа Котлера в списке must-read для каждого маркетолога — и перевыпускают книгу в 2022, то вспоминают о «киндер-сюрпризе», приводя его в качестве примера латеральной маркетинговой «стратегии». MFB тоже решили не оставаться в стороне. И по-своему напомнить о латеральном маркетинге.
«Латеральный маркетинг окажет большую помощь компаниям именно сейчас, когда классическое маркетинговое мышление не обеспечивает прежнего уровня успеха» — цитата из книги Котлера. Но что такое латеральный маркетинг? Вот определение: Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации – товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.
Мы присмотрелись к определению с двух сторон. С одной стороны, получается, у нас есть процесс. И это процесс введения новшества в привычное. С другой стороны — конечная инновация в виде услуги, нацеленная на потребность продукта быть замеченным и востребованным.
Спонсорство часто противопоставляют прямой рекламе. И не зря. Ведь относительно прямой рекламы спонсорская интеграция — это всегда латеральный маркетинг. Напомним, что такое «прямая реклама». Такой вид размещения встречается чаще всего, грубо говоря, это размещение рекламного видео контента внутри специального «загончика» — рекламного блока. Спонсорство — размещение контента вне рамок рекламного блока. То есть, размещение непрямое, не являющееся видом «вертикального маркетинга».
Теперь, раз мы упомянули ещё один тяжеловесный термин, поясним с точки зрения «академической дифференциации». Прямая реклама — во многом вертикальный маркетинг. Вертикальный маркетинг работает в рамках определенного рынка, тогда как латеральный маркетинг, напротив, представляет товар в новом контексте*.
Отсюда — самое простое и очевидное относительно связи спонсорства и латерального маркетинга будет звучать так: мы каждый раз показываем товар в новом контексте, в новых условиях, порой (если это реалити или что-то похожее, где есть доля непредсказуемости) — ничего шаблонно не встраивая исключительно в рамки рекламы. Ещё раз, прямая реклама — это буквально во всех смыслах вертикальный маркетинговый ход. Ролик должен обладать рядом универсальных характеристик, чтобы вписаться в рамки. И его не переосмысляют в разных контекстах в зависимости от тайм-слота или других факторов.
А вот спонсорская интеграция — это специально созданный аудиовизуальный материал, содержащий рекламное сообщение о продукте или услуге, включенный в телевизионную программу. То есть, поскольку программа меняется из выпуска в выпуск — каждый раз в процессе спонсорскому продакшну приходится переизобретать всё заново, каждый раз органично вписывая продукт в разный контент. В один и тот же — никогда, если только там не две и более интеграций подряд. Кроме того, каждый раз агентству нужно профессионально бороться за интересы клиента. Каналу всегда по большей части всё равно, кто где размещается — лишь бы на их «территории» (и тем более всё равно на купивших слот в прямой рекламе!). Такая борьба спонсорского агентства — это всегда творческие, то есть, латеральные находки в процессе пред-продакшна, продакшна и даже постпродакшна. И они не стеснены рамками прямых рекламных роликов. Спонсорская интеграция — продукт взаимодействия ведущих, команды канала, команды проекта, героев проекта, случайных людей — например, зрителей или, в случае тревел-шоу, невольных участников съёмок — и, конечно, рекламного сообщения. И это то, что всегда сталкивает продукт и новый (потому что разный в каждой ситуации) к нему подход. А, значит, является частью не классического вертикального маркетинга, а латерального. Но напомним: плохой повар испортит даже выдержанный стейк из мраморной говядины)
