«Предложите свой товар 1 человеку 10 раз,
и возможно Вам удастся его продать.
Предложите его 10 разным людям по одному разу
и Вы, скорее всего, везде услышите отказ».
Сет Годин (Seth Godin)
Американский предприниматель, автор
идеи доверительного маркетинга
Приведенная выше цитата, на наш взгляд, наглядно демонстрирует взаимосвязь между базовыми показателями рекламной кампании: охвату и частоте контакта. Большой охват при недостаточном количестве контактов неэффективен. Но и достижение необходимой планки повторов рекламного сообщения с минимальным уровнем охвата вряд ли устроит рекламодателя с точки зрения продаж. Грамотное планирование РК подразумевает оптимизацию охвата в жесткой связке с эффективной частотой контакта. Не трудно догадаться, что в рамках одного бюджета нарастить уровень первого показателя можно только за счет снижения второго, и наоборот. Представляется, что эффективная частота контакта всё же в приоритете, поскольку именно она является ключиком к изменению потребительского (читай покупательского) поведения, которое, в свою очередь, станет возможном только по прохождении нескольких последовательных стадий. Как минимум, потенциальному покупателю необходимо понять, что это за товар, затем «примерить» его на себя и, наконец, захотеть купить.
Спонсорство, к слову, позволяет быстрее наращивать частоту контакта за счет того, что лояльная аудитория спонсируемого проекта на ТВ, например, чаще видит рекламу продвигаемого бренда, чем телезрители в целом. Формула прежняя: охват меньше, частота выше.
Главное, что нужно четко осознавать, эффективная частота — показатель экспертный. Есть множество способов его оценки, но ни одного общепризнанного способа расчета. Самый известный метод оценки – матрица Остроу, был предложен еще в 1982 году, хотя исследования в этой области велись с конца XIX века и продолжаются до сих пор. Матрица учитывает различные показатели рекламной кампании: креатив, рыночные факторы, конкурентную среду. Алгоритм расчетов прост и легко укладывается в рамки здравого смысла. Кто будет спорить, что устоявшемуся бренду по сравнению с брендом-новичком требуется меньшее количество контактов, чтобы он оставался списке top of mind? Кто станет отрицать, что «цепляющий» креатив быстрее запоминается, а сложная коммуникация нуждается в бóльшем количестве повторов? Разве не очевидно, что о товаре с коротким циклом продаж, необходимо напоминать чаще и именно в означенном временном интервале?
С показателем охвата всё проще. Элементарная логика подсказывает, что в условиях современного медиапотребления, когда человек почти не ограничен в выборе каналов информации, а читает/смотрит/слушает только то, что ему интересно, охватить бóльшую аудиторию можно лишь за счет диверсификации точек возможного контакта. Рекламу на двух ТВ-каналах однозначно увидит больше людей, чем на одном. На 3-х больше, чем на двух. А если потенциальные покупатели редко включают телевизор, то «поймать» их, добавив к телезрителям, можно, например, в Интернете. Если бюджет позволяет, можно задействовать под рекламу хоть все средства массовой информации. Но с корректным подсчетом пересечения аудитории, а значит и с достижением оптимальной эффективной частоты контакта, трудности неизбежны.
