В последние годы можно наблюдать заметные изменения формата торговли в сфере FMCG: развитие интернет-магазинов, системы подписок и др. Благодаря подобным усовершенствованиям, рынок FMCG-товаров развивается и растет: по данным исследовательской компании Nielsen FMCG-рынок в 2018 году вырос на 5,9% в денежном выражении. Кроме того, меняется и потребительская модель поведения россиян: наблюдается спрос на собственные ТМ (СТМ) ритейлеров, экологические продукты, а также тренды на здоровое питание и рациональный подход к совершению покупок.
В такого рода условиях производителям особенно важно, чтобы потребители покупали продукцию на «автопилоте» - не задумываясь и не выбирая долго товар у полки. 90% участников панельного исследования Romir совершают покупки, основываясь на продуктовом списке. Главная задача брендов – попасть в этот список. И не один раз, а навсегда. Для этого необходимо создать прочную эмоциональную связь с потребителем и отождествлять категорию в уме покупателя.
Телевизионное спонсорство - идеальный маркетинговый инструмент, позволяющий глубоко проникнуть в сознание потребителя. В сравнении с прямой рекламой у спонсорства есть ряд неоспоримых преимуществ при формировании привычки «автопилота»:
• Стоимость размещения. Для запуска эффективной рекламной кампании с использованием прямой рекламы необходимы большие бюджеты. Спонсорское размещение обойдется дешевле, при этом, конечно, охват будет меньше, но эффективная частота контакта будет набрана максимально быстро;
• Создание связи с программой. При длительном размещении бренда в проекте у потребителя возникает прочная эмоциональная связь и ассоциация одного с другим;
• Синергия имиджа бренда и ведущего. Потребителю хочется использовать то же самое, что и его любимый артист, мнению которого он доверяет. Для трети зрителей фактор ведущего повышает доверие к бренду;
• Более точное попадание в целевую аудиторию;
• Суперпозиционирование в рекламном блоке;
• Нативное присутствие в релевантном контенте.
По данным Института современных медиа (MOMRI), который изучает отношение россиян к телевизионной спонсорской рекламе, почти 70% зрителей считают, что спонсорство формирует премиальный имидж бренда и делает его известней. Кроме того, зрители ценят качество интеграций и релевантность бренда контенту проекта.
Спонсорские интеграции в телевизионных проектах помогают бренду выделиться, попасть в продуктовую корзину на «автопилоте». Спонсорство не только ускоряет переход от стадии интереса к непосредственной покупке, но может обучать аудиторию, формировать и укреплять доверие, расширять ситуации потребление наглядным примером и решать многие другие маркетинговые задачи. Именно совокупность всех этих возможностей, даст шанс загрузить в головы потребителей тот самый вожделенный автопилот.
