Наверняка многие периодически задумываются о том, какие качественные изменения характеризуют сегодня потребительское поведение россиян. МФБ тоже. Мы с коллегами прочли опубликованную на портале marketing.hse.ru оценку свежих экономических трендов от выступившей для РБК Татьяны Комиссаровой, профессора практики и директора Центра развития компетенций в маркетинге ВШБ НИУ ВШЭ — и сейчас остановимся на некоторых из них. Причём в контексте того, какие решения для вашего бизнеса мы можем предложить. То, что вы читаете тут, должно приносить пользу.
1. С 2014 года продолжает сохраняться тренд на покупки по скидкам. Плюс, усиливается тренд на замещение ушедших брендов российскими, локальными, предлагающими товары по стоимости ниже, чем зарубежные аналоги.
Как это использовать для продвижения?
Что здесь может сделать спонсорство? У нас есть несколько кейсов, в которых раскрывается схема работы с распродажами. А также со всем известным эффектом «чёрной пятницы», когда страх «упустить выгоду» сильнее желания «приобрести действительно нужное». Конечно, не все, но многие даже хорошо обеспеченные люди буквально слетают с катушек и с энтузиазмом скроллят тонны ассортимента «по скидке» — наверняка вы не раз об этом слышали.
Маркетологи активно этим пользуются, устраивая диджитал-активации и интернет-распродажи. Но как об этом узнаёт потребитель?
Первая мысль: разумеется, тоже в онлайне. Притом всем без исключения маркетологам хочется охватить акцией как можно больше пользователей. Большого охвата в одном месте — например, в одной социальной сети — с digital не добьёшься. А с тактикой анонсирующих digital-«посевов» в местах с непересекающейся аудиторией часто можно сломать голову.
Мы можем предложить единственную ещё не оспоренную интернетом силу ТВ — его безусловно впечатляющий охват. Это буквально миллионы человек ежедневно, у которых смартфон (планшет) в руках или ноутбук в паре метров. А значит, они смогут легко перейти на сайт с распродажей.
2. Следующий момент. Укрепляется тренд на распродажи как покупательскую стратегию. По данным Росстата 45% российских потребителей сокращают расходы на отдых и развлечения, 44% — отказываются от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования и 41% — перераспределяют бюджет в пользу еды и самого необходимого. Так, и по акции, и на распродаже потребители стали приобретать не только, например, бытовую технику, но и товары повседневной необходимости.
И снова возвращаемся к первому пункту. Чем ТВ однозначно будет полезно? Говорить о товарах первой необходимости в контексте акции, флэш-распродажи на охватном ресурсе внутри блоков прямой рекламы — это одно. А обеспечивать лидогенерацию и целевой трафик на сайт клиента — другое, куда более полезное. Представьте, что многомиллионные зрители «Доброго Утра» на Первом перейдут через QR-код, секретное промо-слово или анонсируемую на бампере ссылку к вам в интернет-магазин и купят товары по анонсируемой в эфире и на сайте 1tv.ru акции, сделав вам месячный объём федеральных продаж за двое суток. Про это отчасти наш кейс, о котором напишем чуть позже — следите в блоге.
3. Ключевые моменты для человека при совершении покупки сегодня — ценность денег, ценность времени и ценность ассортимента, говорит Комиссарова. И бизнесу важно иметь это ввиду: в частности, учитывать, что максимум возможного «необходимого» должен быть собран в одном месте и предлагаться по доступной цене. Плюс, потребителю было бы удобно, в то же время, получить информацию о возможных скидках или ассортименте из одного ресурса — не тратя время на Google и переходы.
В руках МФБ инструменты, которые могут объединить лёгкость совершения покупки в digital и подсветить ассортимент торговой сети или маркетплейса. Например, у многих торговых сетей есть опция заказа товаров онлайн, а у ТВ — возможность рассказать огромному количеству человек об их СТМ так, чтобы это рекламное сообщение услышали, с ним проконтактировали, а не пропустили, как это чаще всего бывает с блоком прямой рекламы. Во время которого — скажем, после увиденной спонсорской интеграции в том же «Добром Утре» — как раз удобно сделать заказ онлайн, ни на что не отвлекаясь.
4. Маркетплейсы и объём интернет-торговли в целом продолжают рост. Широкий ассортимент, безопасность и удобство — вот ключевые факторы, этому способствующие.
Здесь невозможно удержаться от ехидного комментария. Наверняка многие, кто погружен в предмет, знают: маркетплейсы размещаются в блоках прямой рекламы — но это всё больше напоминает даже не аутентичный восточный базар, а несуразный хаотичный рынок, в котором потребителю легко запутаться и к которому легко подорвать доверие. Спонсорские интеграции, в свою очередь, работают как на имидж и адвокацию бренда, так и на желаемое стимулирование продаж. Как именно это происходит, разобрали с точки зрения коэффициентов, читать тут
О поворотах и трансформации тренда на осознанное потребление, детских категориях товаров, смартфонах, косметике, шоколаде и непростой дискуссии вокруг импортозамещения — во второй части материала.
