Упаковка – лицо продукта и его одежда. А встречают, как все мы знаем, именно по ней. Если товар упакован некрасиво и неудобно, его не захочется взять с полки в супермаркете. Особенно если речь идет о пробной покупке. Напротив, вспомните, сколько раз каждый из нас покупал что-то исключительно из-за визуальной привлекательности продукта? Можно не скрывать, мы делаем это постоянно.
Упаковка должна быть такой, чтобы ее хотелось держать, рассматривать и раскрывать. Не зря посты в стиле «распаковка» у блогеров – популярная и долгоиграющая тенденция, и эту тактику многие компании успешно используют для рекламы.
В сфере FMCG, особенно в таких простых категориях продуктов ежедневного использования, как молоко, мука, специи, упаковка и брендинг имеют намного большее значение, чем сам продукт. К примеру: да, молоко может быть более натуральным, но, если не брать в расчет фермерские продукты с рынка, в магазине оно почти все одинаковое. И, когда бутылка молока завернута в крафтовую бумагу, на которой нарисована деревня, у человека с первого взгляда выстраивается в голове ассоциативный ряд с фермой и зелеными лугами. Именно так брендинг строит УТП (Уникальное Торговое Предложение) с нуля.
Символика торговой марки и внешний вид продукта важен для успеха любой рекламной кампании, но для спонсорской, пожалуй, даже чуточку больше, чем для какой-то иной: часто в интеграциях используется настоящая упаковка или ее копия-муляж, но все же приближенная к реальности. Ее могут держать в руках, открывать, обсуждать, переставлять с места на место. Логотип периодически будет проявляться в кадре крупным планом – тоже прямо с реального продукта.
Упаковка напрямую влияет на отношение зрителя к рекламе и самому продукту. Даже интересная и оригинальная интеграция может выглядеть «колхозно», если упаковка продукта визуально устаревшая, скучная и ее не хочется взять в руки. Стильный и известный ведущий не спасет такую интеграцию, а сделает только хуже, создавая контраст. И наоборот: может, из интеграций в программе будет только демонстрация или простейшее устное объявление, в котором ведущий держит продукт и рассказывает о нем, но зрители запомнят и захотят купить продукт только из-за внешнего вида.
Упаковка товара для спонсорской рекламы
Итак, какая упаковка товара поможет, а не навредит спонсорской рекламной кампании?
▪ Которая отражает свойства продукта и его позиционирование. Вернемся к примеру с молоком: крафтовая этикетка, коровы на ней, бутылки «как у фермера» расскажут зрителю о продукте без слов. А хронометраж устного объявления можно потратить на что-то другое :)
▪ Важно, чтобы на упаковке был крупный, читаемый логотип. Желательно, чтобы он читался даже на среднем плане, а не только при специальном наезде камеры.
▪ Идеально, если форма и дизайн упаковки будут узнаваемыми, даже если стереть с них логотип. Это может дать возможность получить бонусный хронометраж присутствия продукта в кадре.
▪ Упаковка должна быть функциональной, легко и удобно открываться, вызывать желание взять ее в руки.
▪ Продукт должен хорошо смотреться в кадре: не бликовать и не рябить. В случае съемки с хромакеем – быть подходящим по цвету. Чтобы проверить эти параметры, агентством иногда устраивается тестовая съемка.
