Поколение Z всё больше влияет на рекламный рынок FMCG — говорит «Нильсен» в результатах нового исследования. «Это молодые люди в возрасте до 24 лет, которые, с одной стороны, похожи на то, каким представляется типичный покупатель, а с другой — обладают специфичными чертами FMCG-шопинга» — пишет портал.
Это аудитория с так называемой гипер-лояльностью. То есть 7 из 10 человек будут знать, какой конкретный товар они хотят купить в магазине. При этом почти 40% приходят туда за определенным количеством единиц, то есть, SKU. А ещё они будут покупать те товары, которые: есть у них дома, доступны, устроят с точки зрения качества, цены и внешних характеристик. Или те, которые рекомендовали близкие — семья и друзья.Как работать с этой гипер-лояльностью?
Во-первых, мы можем посоветовать как можно больше говорить о себе. Омниканальное продвижение на широкий охват с высокой частотой — вот, что поможет любому бренду стать более заметным. Плюс, такая рекламная кампания поможет сделать продукты более доступными покупателю. Ведь многие наверняка знают: торговые сети берут себе в ассортимент и на полку только тех, про кого буквально слышали. Кстати, у нас есть кейсы, которые это доказывают. Вот, например.
Во-вторых, снова метрики здоровья бренда. Да-да, мы про то, советуют ли ваш бренд знакомым или стесняются, поскольку он «не дотягивает» по уровню знания и характеристикам. Знаете такое выражение из шпионской и детективной беллетристики «сеть осведомителей»? Попробуйте поработать над сетью своих осведомителей. Своей агентурой. Если её нет — создайте, сейчас самое время. С помощью наращения знания, конечно — здесь, опять же, нужна хорошая аффинитивность, охват и частота. И снова добро пожаловать к нам, на ТВ.
В третьих, ищите не просто инфлюенсера, а такую звезду, которая не сделает хуже и не погаснет быстро. Здесь топ-решение — угадать восходящую звезду. Конечно, это бывает нечасто, но у нас было. У нас есть определенный уровень профессионального нетворкинга с телевидением и не только. Поэтому мы часто удачно угадываем не просто восходящих звезд в общем смысле этих слов, но и потенциальные звездные союзы продуктов, проектов и инфлюенсеров.
Если без расчета на удачу, то выбирайте так: она или он должна или должен быть как бы «посередине». Сейчас объясним. Про такого инфлюенсера нельзя сказать что-то однозначно плохое или восторженное, но о таком точно слышал каждый второй или даже первый ваш потребитель. Плюс, семья и знакомые потребителей тоже уважают его за популярность и харизму. Если коротко — нужен кто-то приятный, вышедший из соцсетей на большой экран. Кто-то вроде Александра Рогова, например, или Егора Крида. Последний, кстати, лидер по доверию у подростков*. С ними, скажем по секрету, мы тоже можем помочь — сделаем спецпроект с вовлечением в диджитал, лицензией и не только. И, как всегда: хороших вам бизнес-решений!
*данные: лето 2023
