Чтобы описать каждый шаг и каждый пункт процесса создания интеграции, нужна целая книга. Приведу несколько важных моментов, которые не всегда лежат на поверхности.
Хичкок говорил, что для создания хорошего фильма нужны три вещи: сценарий, сценарий и сценарий. Это утверждение абсолютно справедливо и для спонсорской интеграции. Но с чего же начать? Начать, естественно, нужно с прочтения целей и задач РК. А лучше выписать их большими буквами на доске перед всеми, кто принимает участие в креативе и копирайтинге. А то кто знает, куда может завести творческих людей фантазия :)
Важно также помнить, что спонсорская интеграция - не отдельное произведение. Это всегда «надстройка». В первую очередь нужно собрать исходные материалы о продукте и программе, чтобы понять с чем предстоит работать. Вот примеры вопросов, ответы на которые нужно получить (как минимум!):
1) Продукт. Что из себя представляет товар рекламодателя? Какое у него позиционирование? О каких его качествах мы хотим рассказать клиенту?
2) Какие есть возможные точки для интеграций? Какие темы будут обсуждаться в выпусках с интеграцией. В чем особенности работы и речи ведущего (или другого спикера)? Что позволяет техническое оснащение программы?
Можно написать замечательный текст, который будет звучать в вашей голове идеально, но вы удивитесь насколько по-разному он будет звучать из уст Якубовича, Гуревича и Нагиева. Можно придумать супер нативную интеграцию, которая идеально впишет продукт в программу… и которая совершенно не будет работать на цели РК. Можно вообразить себе замечательные кадры в голове: долли-шоты, облеты и проезды по продукту, который так и манит к себе подсвеченный контровым светом…, а потом на площадке недоуменно смотреть на камеру, стоящую на штативе и 2 светодиодных led панели. Поэтому все это надо понимать еще на стадии подготовки.
Далее идет согласование текстов, производство, согласование и тестовая съемка реквизита. Здесь мы не устанем повторять: на это часто нужно много времени, лучше всего начинать это делать очень заранее.
Съемка. Конечно, в большинстве случаев команда понимает, что спонсоры – это залог стабильности их трудоустройства, и тогда все члены съемочной группы отрабатывают съемки с полной выкладкой, как и полагается настоящим профессионалам. Стоит ли говорить, что в такой атмосфере работать одно удовольствие. Редко, но случается, что съемочная группа воспринимает съемку интеграции как «обязаловку», дополнительную работу. В таких условиях представителю агентства приходится жестко отстаивать интересы спонсора и добиваться интеграции в нужном виде. В этом случае на помощь приходят профессионализм и связи агентского продюсера. А еще наш совет: делитесь продукцией! Естественно, речь не о шкафах и автомобилях, а больше о товарах FMCG. Незначительные расходы на лишнюю коробку с печеньем или чаем от спонсора расположат команду проекта к рекламодателю, и они с радостью сделают пару лишних дублей.
Материал отснят, но это полдела. Нельзя расслабляться, пока интеграция не смонтирована. Как правило, согласование интеграции до съемок проводит один человек от продакшна, снимает на площадке другой, а монтирует третий. Первоначальная логика может быть нарушена, а лучшие (на ваш взгляд) дубли вообще не использованы. В этом случае абсолютно нормально еще раз прописать концепт интеграции и попросить собрать её заново. (Работает не со всеми программами, но представители спонсорского агентства обычно могут найти выход)
Еще одна маленькая деталь: часто согласования монтажей проходят через мессенджеры, монтаж легко и быстро можно посмотреть на смартфоне. У смартфона очень маленький экран, и это всегда надо учитывать при утверждении. Зрители будут смотреть программу на большем экране и вопрос размера и читабельности логотипа надо оценивать исходя из этого.
Если в процессе согласования монтажей появляется больше одной версии, то нужно обязательно следить за тем, чтобы в эфир поставили именно финально утвержденную версию. Нельзя допускать разночтений в переписке: нужно обязательно указывать версии файлов и ни в коем случае нельзя использовать эпитетов вроде «первый/верхний в письме» и т.д. В идеале, чтоб душа была спокойна, надо выслать монтажеру подтверждённую версию с пометкой «вот этот монтаж подтвержден».
Конечно, в процессе создания интеграции может случится что угодно. В моей практике бывали случаи, когда путали сценарии, теряли флешки с материалом, сгорал сервер с материалом, в эфир ставили не ту версию монтажа или вообще его не ставили, ведущий отказывался читать текст, на площадке выкидывали или съедали реквизит…. Но если придерживаться советов, которые мы приводим в блоге (в частности тех, что описаны выше), то риски минимизируются ;)
