Помните, когда-то мы запоминали рекламу из прямых роликов и насвистывали мелодию? Цитировали слоганы? Наверное, кто-то действительно помнит! Однако при этом многие согласятся с тем, что такая реклама случалась всегда, мягко говоря, не вовремя. Мы выработали очень специфичный иммунитет — перестали замечать как ролики прямой рекламы на ТВ и стримингах, так и баннеры на лендингах.
Внимание: вот в этом месте обычно начинается скучная дискуссия: обсуждают эффективность, частоту, охват и прочие профтермины, которые испортят аппетит даже на супер серьезном бизнес-бранче. Потому что в реальной жизни не только зритель научился игнорировать рекламу. Но и те, кто её делают, устали слышать одни и те же банальные и шаблонные рассуждения.
Давайте лучше попробуем понять, что здесь не так? У нас для вас есть прецедентный кейс с действительно новым форматом ТВ-спонсорской интеграции, а почему он именно такой и причём тут баннеры — читайте ниже.
Давайте вообразим себе возможный диалог двух гранд-умов современного — и уже классического — маркетинга.
Господин Байрон Шарп в работе «Как растут бренды» утверждает: «Бренды растут, увеличивая свою ментальную доступность». Этот тезис, давно ставший стартовой логикой для тех, кто работает с FMCG, опирается не на интуицию, а на статистически подтвержденную закономерность: бренд растёт тогда, когда его легче вспомнить в момент выбора. Ментальная доступность — это не метафора, а измеряемая вероятность вспоминания бренда и продукта в нужный момент. В академической традиции это обычно описывают как увеличение вероятности выбора за счёт расширения так называемых memory structures, что также поддерживается работами, например, Джон Филлип Джонса и более поздними исследованиями в области поведенческой экономики.
А теперь представим, что им обоим ( «никто, абсолютно никто») отвечает Филип Котлер: «Технология не заменяет стратегию — она её усиливает!» Это не просто афоризм, а точка, в которой сходятся все современные дискуссии о роли даджитал и ИИ инструменты не создают смысл, они лишь масштабируют правильно выбранный смысл.
