Теперь наша очередь очеловечить свой бренд — эксперты «Маркетинга для Бизнеса» решили поддержать тренд про тот самый 2016. Выступаем в непривычном для себя жанре, друзья. Спойлер: в этом году 2026 для нас — очень важная дата. Но об этом позже.
Оглядываясь на десять лет назад, мы не будем ностальгировать в жанре глянцевого запретнограма: с фильтрами, с выверенными формулировками, с «как всё было чудесно». Мы выбираем другой тон — хороший тон. Это TOV и POV новой искренности, потому что сила в правде, а правда в том, что тогда всё начиналось не с уверенности, не с силы и уж точно не в стиле глянца! У нас в MFB мы не всегда работали с убеждением, что всё делаем правильно. Но в 2016 году появилось ощущение опоры на систему, которая будет продолжать работать — речь о ТВ. Телесмотрение в России отменяли, а оно работало на продвижение: как будто назло всем, кто строчил и строчит ему некрологи. Возможно, это как часть стабильности: телевидение казалось местом, где ещё сохранялась привычка к длительному вниманию, к повторяемости, к не одноразовой форме.
Рынок был достаточно предсказуемо устроен. Клиенты распределились между сетевыми агентствами, агентства — между глобальными транснациональными «голиафами», бюджеты — расписаны по строкам, которые сложновато было перепридумать. Мы не входили в эту конфигурацию естественным образом и не могли позволить себе говорить с ней на своих правилах. Поэтому мы заговорили иначе.
Мы много работали с контентом, хотя тогда ещё не называли это стратегией о ста двадцати слайдах многобайтной презентации. Форматы возникали как попытка заполнить паузы между привычными решениями, ну и ещё как способ проверить, может ли бренд существовать в эфире без необходимости постоянно напоминать о себе. В отличие от прямой рекламы. Иногда это работало. Иногда — нет. Но в этих попытках постепенно проявлялась логика, отличная от логики «бумажных» показателей.
Мы плохо умели сокращать объяснения, зато теперь учим клиентов аргументировать презентации партнёрам. Нам приходилось описывать не только то, что мы предлагаем, но и почему это вообще имеет смысл. Такие подходы редко имели мгновенный эффект, но они создавали пространство для разговора, в котором можно было задержаться и сфокусироваться на главном для бренда.
Со временем появились клиенты, готовые попробовать. Не потому, что были уверены в результате, а потому, что привычные решения перестали давать ощущение движения в нужном направлении. Эти люди не всегда могли объяснить, что именно их привлекло, но были готовы остаться внутри процесса и посмотреть, что из этого получится, они хотели рискнуть и сделать «прыжок веры», как и мы.
Одними из самых ярких кейсов того времени стали проекты, которые сегодня уже воспринимаются как само собой разумеющееся, но тогда выглядели почти дерзко. КОНТИ на «Карусели», Jinga и LeEco — именно в этих рекламных кампаниях наши эксперты впервые собрали то, что позже станет нормой для всего рынка:
+ в первом случае — брендирование айдентики канала
+ во втором — ТВ-спонсорство с диджитал-активацией и необычным сценарным выходом в оффлайн
+ в третьем — продажами продукта в прямом эфире в сезон пикового спроса.
Для кого-то это было экспериментом, для нас — осознанной попыткой соединить рекламные миры, которые тогда ещё существовали параллельно.
Были и истории, которые особенно ярко сейчас показывают нам — в ретроспективе — суть происходящего. Например, с брендом Geisha, когда команда клиента с искренним удивлением обнаружила, что раньше покупала рекламные решения дороже, а у нас получила более выгодный вход с несравнимо большей эффективностью. Или кейс с нашим уважаемым АЗЕРЧАЙ, который тогда был «чаем из магазина у дома», а со временем стал одним из ключевых семейных брендов страны — и мы понимаем, что дали старт этой траектории именно через правильное, человеческое присутствие в эфире, в ТВ-спонсорстве.
Постепенно начали появляться клиенты-адвокаты. Это были наши первые адепты, которые могли сказать не глядя в презентации, а искренне, за обедом, по собственному опыту: «Это действительно работает», — и понести эту мысль дальше, почти как миссионеры. Потому что, понятное дело: нашему мозгу всегда важно не только услышать, но поверить, прыгнуть и тогда… Выйти за рамки привычного и выиграть.
Ещё раз: если говорить о 2016 году с высоты 2026-го, то мы не будем выдумывать легенды и приукрашивать реальность. Мы просто работали, делали своё дело, верили в него и в себя, а ещё — много экспериментировали. Мы не побоялись сделать ставку на российский бизнес. Мы были первопроходцами в продвижении российских брендов, уже тогда понимая, кому действительно стоит помогать, и за счёт чего именно это сработает в долгую.
Всё не зря, друзья и коллеги. Хороших бизнес-решений!
