Мы часто слышим «Реклама внутри программы? То есть рroduct placement?».
Действительно, если смотреть поверхностно, эти два инструмента очень похожи. Главное сходство заключается в размещении рекламных материалов внутри контента.
C помощью product placement можно показать в кадре продукт или его использование в подходящей ситуации потребления. Это можно сравнить с опцией «демонстрация» в спонсорстве. А демонстрация - только одна возможность из внушительного арсенала телевизионного спонсорства, которую редко используют отдельно от других.
При правильном использовании, полной совместимости темы фильма или сериала с продуктом и его ситуацией потребления, product placement может быть очень эффективным инструментом формирования и поддержания положительного имиджа. Удачный пример использования product placement - размещения хлопьев Kellogg’s в фильме «Одаренная». Главный герой уговаривает племянницу-вундеркинда выйти из комнаты, чтобы пойти в школу и говорит, что завтрак будет особенным (Special). Девочка ест хлопья, и спрашивает, что же особенного в этом завтраке, ведь он обычный. Герой молча разворачивает лицевой стороной пачку хлопьев Kellogg’s, стоящую на заднем плане. На упаковке надпись Special. Никаких описаний преимуществ, восторгов и прямолинейной рекламы. Просто немного юмора и ассоциативный ряд: хлопья Kellogg’s - это обычный завтрак для гениальных (и капризных) детей. Уровень знания Kellogg’s позволяет компании получать выгоду из столь изящного использования product placement.
В этом случае главное - максимально скрыть рекламу и полностью исключить открытое продвижение преимуществ продукта. В спонсорстве реклама не скрывается, а дает рекламодателю намного больше возможностей, помогает решить намного больше задач.
На наш взгляд, у product placement есть несколько недостатков по сравнению со спонсорской рекламой:
1) В Product placement зритель может не идентифицировать рекламируемый продукт, его логотип и название. Особенно это касается торговых марок с низким уровнем знания или новых продуктов. В отличие от product placement спонсорская реклама выглядит как реклама, не скрывается и считывается зрителем.
2) Product placement не дает возможность подробно рассказать о преимуществах продукта, способе его использования. Спонсорская реклама может позволить себе больше: открытость, вариативность способов подачи и необходимый хронометраж. Благодаря этому каждая интеграция может быть уникальной и подробно рассказывать о преимуществах продукта и всей линейке торговой марки.
3) Рекламные материалы в product placement являются редакционными и чаще всего не могут в полной мере контролироваться рекламодателем или рекламным агентством. Спонсорская реклама в большинстве случаев позволяет создавать интеграции, в которых учитываются все пожелания рекламодателя и согласованные с ним.
4) Рroduct placement зачастую не имеет устоявшихся критериев по ценообразованию и формированию бюджета, в отличие от телевизионных программ бюджет на продукт плейстмент формируется на основании волюнтаристского подхода.
5) Сериалы и телефильмы, где возможно реализовать product placement, как правило, снимаются не под конкретные период и время эфира, а это лишает возможности спланировать рекламную кампанию во временных рамках, составить четкий медиаплан и рассчитать прогнозную эффективность. При этом предоплата от рекламодателя берется перед началом съемок и составляет в среднем до 50% от стоимости размещения.
6) В product placement невозможно длительное размещение. А это значит, что нельзя создать долгосрочную рекламную стратегию, основанную на этом инструменте.
Разница есть, и она ощутима. При некоторых обстоятельствах product placement может быть очень полезен, как в случае с Kellogg’s, Apple или Nike. Каждый инструмент продвижения хорош для решения своих задач. Главное - правильно подобрать ключик.
