При выборе стратегии и тактики продвижения любого товара или услуги во главу угла ставится эффективность рекламной кампании. Определяется маркетинговая цель, выделяются ресурсы на ее достижение и обозначаются сроки. Если результаты (фактические или прогнозные) оказываются на уровне или выше целевых значений, кампанию можно считать эффективной. В спонсорской рекламе алгоритм принятия решений ровно такой же: цель–ресурсы–период. Эти три фактора определяют выбор площадки для спонсорского размещения. Абмициозность задач нивелируется величиной бюджета с поправкой на период рекламной кампании, зависящей в том числе от сезонности товара/услуги.
Какие же цели чаще всего ставятся клиентом перед рекламными агентствами? Формулировок может быть много, но суть всегда одна – увеличить продажи. В рекламозависимых категориях товаров или услуг, целью может быть поставлено повышение уровня знания бренда, достижение определенной доли голоса (SOV) или увеличение конверсии знания в потребление. В любом случае цель и выделяемые на ее достижение ресурсы, должны быть адекватными. Адекватными рынку, потребительскому поведению и экономической конъюнктуре в целом.
На рекламном рынке ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что телевизионное спонсорское участие наиболее эффективно в релевантных проектах. Если товарная категория продвигаемых товаров/услуг совпадает или близка тематике телепрограммы, значит, ее зритель интересуется вопросом и с большим вниманием и доверием отнесется к спонсору. Например, фармпрепараты придутся ко двору в передачах о здоровье, а продукты питания – в кулинарных шоу. Для развлекательных проектов, а таковых в прайм-тайм большинство, сам жанр не привязан к какому-нибудь продуктовому сегменту или сфере услуг. Поэтому спонсорами многочисленных вокальных конкурсов становятся не только производители микрофонов, но и широкий круг рекламодателей с товарами/услугами из самых разных категорий. А «попадание в тему» достигается за счет креатива: способа подачи продвигаемого товара через реплики ведущего, с помощью визуального ряда или созвучия слогана. Вариантов здесь множество, и найти интересную подводку для профессионала труда не составит. Иными словами, релевантность остается приоритетом для потенциального спонсора любого проекта. Естественно, на следующем этапе отбора учитываются уже охватные характеристики той или иной телепрограммы.
Аудиторные показатели у разных телепередач, естественно, различны. Интуитивно понятно, что регулярную программу, выходящую в эфир по будням, скажем, во временном интервале с 10:00 до 19:00, вряд ли смогут посмотреть люди, работающие в офисах или на производстве. Охват таких передач априори не может быть высоким, но поскольку и ценник здесь заметно ниже, чем в прайм-тайм, можно (и нужно) настраиваться на долгосрочное сотрудничество. И на эффективную частоту можно быстро выйти, и по прошествии периода размещения охват накопится приличный. Среди ежедневных телепередач, выходящих круглый год, можно особо выделить формат утренних шоу. На Первом и канале «Россия 1» они в лидерах по количеству спонсоров и объемам спонсорского размещения, так как обладают хорошими охватными характеристиками за счет продолжительности (от 5 часов в день).
Праймовые проекты развлекательного жанра, выходящие сезонами от одного до трех месяцев весной и осенью с частотой раз в неделю, характеризуются высокими рейтингами и еще более высокой стоимостью. Охват здесь набирается быстрее, чем в ежедневных передачах, частота – медленнее. И на первый план, наверное, выходит все же имиджевая составляющая присутствия и – в какой-то мере – причастность бренда-спонсора к лидерам телеэфира. Имидж бренда – реальный, эффективный инструмент для достижения маркетинговых целей, как правило, в средне- и долгосрочной перспективе. Другие цели – другие средства.
Если же перед брендом одинаково актуально стоятзадачи как сиюминутные, так и на некий продолжительный период, а такое бывает
сплошь и рядом, эффективным решением станет сочетание в рекламной кампании
спонсорского участия в регулярных круглогодичных телепрограммах плюс
спонсирование одного из высокорейтинговых шоу в прайм-тайм. Такой микс
позволяет планомерно растить уровень знания бренда, стимулировать продажи и
работает на укрепление имиджа. Рекламная кампания выходит на другой уровень по
аудиторным показателям. Вот простейший и совершенно произвольный пример за
сентябрь 2020 года. По данным Mediascope охват программы «Модный приговор»
(Первый канал) всего за месяц составил 21,9% на аудиторию 18+, охват шоу
«Удивительные люди» («Россия 1») 28,0%. Вместе же оба проекта «охватили» 39,1%
аудитории, что больше чем на 44,0% и на 28,3% для каждого из проектов
соответственно.
