Нужен ли креатив продукту для достижения успеха?
В 2008 году Филипп Котлер, основоположник маркетинга, посетил Москву. Его спросили: «Маркетинг — это математика или про искусство?» Котлер отметил, что в маркетинг приходят новые технологии и полезные приёмы. Но они появляются в одной стране и тут же становятся доступны всему миру. «Поэтому, если вы хотите быть отличными от других, вы должны быть очень креативными» — резюмировал Котлер. Получается, как сказал основоположник маркетинговой практики и науки — креатив нужен.
Наверняка многим из нас хотелось бы «всего и сразу». Например, чтобы лишние калории «уходили» в грудь. А косметика работала как пластическая хирургия и притом была абсолютно натуральной. И рыбку съесть, и в лодке покататься.
То же самое представляется многим, когда они задумываются, как работает креатив внутри маркетинга. Тут всем хочется и красиво сказать, и чтобы товар купили. Но давайте углубимся в основы. Чтобы понять креатив, нужно, как говорится, креативно думать…
По сути, креативность — синоним творческих способностей. Творческие способности — это, как пишет Википедия, творческие решения, понимать, принимать и создавать принципиально новые идеи. Теперь давайте попробуем применить это определение к маркетингу, используя слово креативность.
Учитывая широкие возможности перевода на русский язык, отечественные исследователи к «креативности» подходят аккуратно. Так что термин закрепился в основном за сферой рекламной деятельности. Креатив в маркетинге — это не просто творческое решение ради удовольствия. Да, возможно, когда-то так было принято: безудержный креатив в рекламе ради самого креатива. Но это уже искусство. А мы о более прикладных вещах.
Откуда берётся креатив в рекламе?
Растущая конкуренция вынуждает компании быть более чем изобретательными в продвижении. Теперь важно изучать и конкурентов, и свою аудиторию. Например, выявлять её предпочтения, работать с ней, говоря на одном языке, по-разному мотивировать купить продукт… О мотивации прямой — такой, как скидки и акции, — мы поговорим в следующий раз. С акциями также может быть связан вопрос маркетингового креатива. Но не только с ними. Изначально креатив в маркетинге — это средство борьбы на высоко конкурентном рекламном рынке. По сути, таких инструментов немного. Ведь чтобы привлечь внимание потребителя, грубо говоря, нужны подходящая цена или любая другая «выгода». Выгода — по сути, та полезность, которую человек может извлечь из продукта. Это может быть что-то в самом продукте, то, чем он отличается от конкурентов «по факту». Это может быть какая-то идея — на словах и/или «на упаковке». Можно сказать, что речь идёт про УТП.
Ура, креатив приобретает вербальную и визуальную форму. Одновременно визуальная и вербальная форма продуктового креатива может проявляться в видео-форматах для продвижения. И лучше всего показать здесь «драму» — некую жизнь продукта. Чтобы продукт «говорил за себя». Получается, нужны либо рекламные ролики, либо интеграции в видео-контент.
С роликами всё более-менее понятно. Там решающую роль играет бюджет на продвижение ролика. А вот видео-интеграции — интеграции в готовый контент — это принципиально другой подход. Качественный креатив возможен лишь там, где для этого есть подходящие инструменты. Помните, что сказал Филипп Котлер? Он вовсе не отрицал полезность технологий. Там, где видео-контент обеспечен надежным тылом из продакшна, харизмы и опыта ведущего, а также коммерческой силы телеканала — там, очевидно, креатив имеет все шансы на качественную реализацию. То есть, телепроекты — по-прежнему наиболее надежная экосистема для креативного продвижения.
Кроме того, если вспомнить, что бОльшая часть проектов имеет продолжение в диджитал — это действительно получается «3D»-продвижение…
Креатив в маркетинге — это не одна, а целая совокупность уникальных идей, образующих единую глобальную коммуникацию. Но притом мы считаем не совсем правильным ставить слово «креатив» впереди маркетинга. Поэтому введём новую версию термина, «маркетинговый креатив».
Маркетинговый креатив — это такой креатив, который не является просто «обёрткой» поверх целей продвижения. Он имеет прямое отношение к цели продвижения. Это тот креатив, который решает не просто задачи, а конкретные проблемы на пути решения задач. И если креативное мышление и идеи упорядочивать, скорее, вредно, то креативный процесс упорядочить нужно. Мы уверены в этом. Упорядочить с точки зрения качества и логики инструментов, тактических приёмов, технических особенностей платформ и многого другого. Именно в этом заключается идея акцента на слово «маркетинг» в словосочетании «маркетинговый креатив».
