Продуктовая интеграция нацелена на то, чтобы научить зрителя использованию товара, рассказать о продуктовых преимуществах, продемонстрировать их в действии прямо в эфире. Чаще всего их используют в тематических программах, например, для интеграции краски в проект о ремонте, соуса в кулинарное шоу или средства от боли в танцевальном состязании.
Пример: «Краска N обладает высокой укрывистостью, прекрасно ложится и защищает поверхность от воздействия ультрафиолета». В кадре ведущий (или его помощник) наносит краску на забор или на тестовую поверхность в студии.
Имиджевые интеграции работают не с практичностью, а с эмоцией. В них редко говориться о практическом применении продукта. Такая реклама передает идею, настраивает зрителя на доверие к торговой марке, работает на построение позитивного имиджа компании- рекламодателя. Обычно используется в праймовых шоу, утренних форматах или там, где использование реального продукта в кадре неуместно.
Пример: «Не дайте серым будням остановить ваше вдохновение! Пусть яркие цвета краски для стен N сделают каждое утро добрым!» В кадре ведущий читает устное объявление, а на плазме в студии появляется логотип спонсора.
Имиджевые и продуктовые интеграции отличаются и в тексте, и в особенностях съемки.
Если интеграция продуктовая, текст должен быть информирующий или обучающий. Подводка к тексту такого рекламного объявления может быть короткой, вообще отсутствовать, если ситуация использования продукта абсолютно сочетается с канвой программы или уже содержать в себе проблему, которую помогает решить продукт, производимый спонсором.
Текст рекламного сообщения в имиджевой интеграции должен гармонично вливаться в сюжет программы, нести в себе яркую эмоцию, может иметь длинную подводку и быть наполнен нетривиальными эпитетами.
Видеоряд в продуктовой интеграции обычно отображает момент использования продукта или укрупненные планы деталей, которые отображают преимущество продукта. При отработке продуктовой интеграции надо создать в сюжете такую ситуацию потребления продукта, какой она была бы в реальной жизни, чтобы зритель запомнил торговую марку и, когда у него возникнет необходимость, выбрал именно ее. Более того, иногда такую необходимость искусственно создает сама реклама.
В имиджевой интеграции главное - подобрать в программе момент с наиболее яркой эмоцией и/или более подходящей ситуацией для интеграции продукта, чтобы поймать зрителя в нужном состоянии для восприятия рекламы. Но при этом надо быть осторожными с прерыванием программы «на самом интересном месте», это может раздражать зрителей. В кадре с демонстрацией внешний вид упаковки или логотип торговой марки должны очень хорошо читаться чтобы запомниться телезрителю.
Выбор между продуктовыми и имиджевыми интеграциями прежде всего обусловлен задачами рекламной кампании и возможностями программы. Но совсем не обязательно выбирать что-то одно. В проекте о ремонте можно добавлять имиджевые интеграции там, где нет возможности показать использование продукта.
