Интерактивное ТВ — это выход телевидения за собственные рамки, определяемые пассивным просмотром. Новые возможности определенно повышают вовлеченность зрителя в программу, повышают его интерес выбирать, искать, коммуницировать с контентом, а заодно и с брендом, которому посчастливилось участвовать в мероприятии.
У интерактива на ТВ есть три разновидности, и каждая из них предполагает спонсорские возможности:
1) HBB TV (или Hybrid Broadcast Broadband TV) – это современная технология, благодаря которой можно интерактивно взаимодействовать с телезрителями.
Под интерактивном может пониматься что угодно: голосование, викторина, запись на тест-драйв, игры или дополняющий контент. Самой интересной частью этой активности является то, что с помощью такого рода механики можно осуществлять сбор контактов телезрителей для дальнейшего взаимодействия с ними.
Иногда HBB TV называют «красной кнопкой», так как для начала взаимодействия с интерактивом, необходимо нажать красную кнопку на пульте телевизора.
Впервые вовлечения зрителей с помощью такой механики в России появилось в шоу «Голос. Дети» на Первом канале, где во время эфира можно было голосовать за участников, получать дополнительную информацию о них и выбрать наставников следующего сезона. Благодаря зрителям шоу, голосовавшим с помощью технологии HBB TV Константин Меладзе стал лидером голосования и сел в кресло наставника шоу «Голос-7».
Сейчас интерактивная технология HBB TV активно внедряется и используется в других проектах Первого канала («Кто хочет стать миллионером?», «Давай поженимся») и других телеканалах (НТВ, МАТЧ ТВ).
Телеканалом МАТЧ ТВ был реализован кейс с автомобильным брендом Scoda: во время трансляций матчей сборной России на Чемпионате Мира по хоккею на экране всплывал информер с формой для записи на тест-драйв. За 3 трансляции появилось в общей сложности 9 информеров. По итогам на тест-драйв записалось 1332 человека и было совершено 3 покупки автомобилей Scoda.
2) ВТОРОЙ ЭКРАН (или Second Screen) – технология, которая с помощью смартфона распознает звук с телевизора/компьютера/другого смартфона и предлагает различные варианты взаимодействия. Например, расширенный вариант контента, дополнительная информация о происходящем на экране, голосования, игры и многое другое.
Мультиэкранное потребление может быть не убийцей эффективности телевизионной рекламы, а дополнительной возможностью для ее повышения (естественно, речь идет не о прямой рекламе).
Хороший пример применения этой технологии продемонстрировал канал СТС во время премьеры 2-го сезона сериала «Молодежка». С помощью второго экрана зрители могли прочитать о героях сериала, увидеть фото со съемок, проголосовать за развитие событий в следующей серии, скачать музыку из сериала или прочитать интервью с актерами.
А во время трансляции Олимпийских игр 2014 в Сочи на Первом канале, зрители могли получить информацию о спортсменах или узнать расписание трансляций соревнований.
Возможностей для интеграций здесь тоже масса. Обычно продакшн сам предлагает идеи потенциальным спонсорам, но и здесь всегда есть место индивидуальному креативу от клиента и агентства.
Можно брендировать каждый из разделов: эксклюзивная информация о героях шоу или голосование может проводиться именно спонсором, приложение может предлагать зрителям сыграть в тематическую брендированную игру. Интерактив может предлагать кастомизацию и индивидуальные предложения, что намного вероятнее спровоцирует импульсивно покупку.
Возьмем, к примеру, производителя одежды: прямо во время просмотра программы о моде, зритель может пройти тест от ведущего и спонсора, в результате которого ему будут предложены образы со ссылками на товары в интернет-магазине.
3) QR-КОД – это код быстрого реагирования. В телевизионном спонсорстве он используется для осуществления перехода телезрителей на ресурсы бренда. Как правило у зрителей есть от 10 до 20 секунд для того, чтобы отсканировать код и перейти к следующему действию.
Примером использования QR-кода в телевизионном эфире можно считать розыгрыш стикер-паков с Анастасией Ивлеевой во время премьеры сериала «Туристическая полиция» на телеканале Пятница. Вовремя эфира зрители могли отсканировать QR-код, получить уникальный код и прислать его раньше всех в сообщения группы сериала в социальной сети Вконтакте, чтобы получить лимитированный набор стикеров.
QR-КОД – это хорошая возможность привлечь зрителя к переходу на любой сайт, где есть возможность совершить покупку: от интерьерного интернет-магазина до онлайн-гипермаркета, где зритель может заказать корзину продуктов для приготовления блюда из кулинарного шоу, которое смотрит в данный момент.
Вышеперечисленные варианты интерактивного взаимодействия появились в России очень недавно, и, как нам кажется, еще не раскрыли и половины своего потенциала.
