Внутри кондитерской категории — всегда чуть ли не самая активная борьба за долю голоса во всём FMCG. В 2016 году, например, годовой бюджет категории составлял 2 744 320 569 рублей — ого! А на момент 2017 года основные рекламные инвестиции распределялись между четырьмя крупными международными игроками: Nestle, Ferrero, Storck, Mars-Russia. Как в таких условиях провести эффективную рекламную кампанию российского продукта с ограниченным бюджетом на продвижение? Как выделиться? Об этом в нашей сегодняшней истории одного кейса.
Известный в России бренд ТИМИ кондитерской фабрики КОНТИ пришел к нашей группе компаний с новой коммуникационной задачей.
Сперва немного предыстории.
Рекламная кампания для бренда, ранее проведенная на базе шоу «Голос. Дети» показала себя достаточно эффективной, и дальнейшим шагом стало создание новой концепции, которая дала бы ощутимый стимул ТИМИ-мишке для дальнейшего роста бренда.
Для того чтобы привлечь внимание к бренду и отстроиться от конкурентов на рекламо зависимом рынке, нужно было придумать что-то особенное — и клиенту, и агентству.
Итак, ТИМИ вернулся в агентство с новой коммуникацией, важной базой которой было мобильное приложение с дополненной реальностью и основное сообщение: «ТИМИ — для супер-детей, идей и затей!» И нам нужно было продумать кампанию по продвижению ТИМИ с максимальным вовлечением аудитории в коммуникацию с брендом.
Важно было придумать, как акцентировать внимание телезрителей на то, что ТИМИ – теперь не только сладости.
Площадкой для кампании мы выбрали телеканал «Карусель», один из лидеров по максимальному «охвату» детей в возрасте 4-11 лет, и был (и остаётся сейчас) одним из лидирующих по охвату на целевую аудиторию женщин 25-45 с детьми до 11 лет.
В распоряжении нашей команды был скромный в рамках выделенного бюджета набор опций спонсорского пакета. При этом нам удалось разработать абсолютно новый формат полного и массированного внедрения в тело самого канала «Карусель». Были привлечены не только стандартные графические опции, в большом количестве распределенные по сетке канала, но и интеграции в отбивки рекламных блоков — что, напомним, является айдентикой канала.
Дополнительной силой стал пакет опций — правда, также стандартных — в программе «Лабораториум». Но, казалось бы, обычные устные объявления благодаря усилиям креативной команды агентства превратились в шестнадцать полноценных скетчей. В них мы использовали ростовую куклу — что усилило коммуникацию — а также разнообразный, специально изготовленный реквизит и, буквально, море продукции, наполнившее и дополнившее декорации студии. Кстати. Особое внимание было уделено дополненной реальности: в кадре мы продемонстрировали как работает мобильное приложение бренда — с наведением смартфона на упаковку и появлением мультфильмов на экране.
Поскольку телеканал ранее не сталкивался с подобным, было непросто. Но мы — без ложной скромности — справились «на ура». Менеджеры агентства получили бесценный опыт, а клиент фактически реализовался в статусе «Генерального спонсора канала», не переплачивая за это — а каждый телезритель «Карусели» увидел ТИМИ.
Разработанный специальный проект позволил максимально органично встроить бренд в айдентику канала «Карусель», что помогло ТИМИ от фабрики КОНТИ отстроиться от конкурентов, создав для себя уникальную рекламную экосистему.
